中国战略新兴产业融媒体记者 艾丽格玛
3月20日，国家市场监督管理总局发布《广告绝对化用语执法指南》（以下简称《指南》），为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引。
近年来，广告主最头疼的事情之一，恐怕莫过于谈“最”色变。
在《广告法》第九条第三项中，禁止广告使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语。
这项法律的本意，在于防止广告主夸大宣传，误导消费者或者贬损其他经营者。
然而，在多年的执法过程中，部分地方市场监管部门对广告绝对化用语监管出现“一刀切”“简单化”倾向。甚至，造成个别广告行政处罚案件存在“过罚失当”的现象。
执法考量和处罚尺度不明晰，使得广告主们如履薄冰——尤其是一些小成本的“个体户”。《广告法》规定，如果使用“绝对化用语”，将面临责令停止发布广告、处二十万元以上一百万元以下的罚款、吊销营业执照、撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请、没收广告费用等等行政处罚。
一字之差，就面临巨额罚款乃至吊销执照，代价之大也引发了大量的讨论与质疑。近几年，不乏对于这个问题的分析研究与探讨。
而本次发布的《指南》，就是对这些社会热点问题的回应。
市场监管总局广告监管司负责人对记者解释，《指南》是在前期工作以及地方执法实践基础上，市场监管总局依据《广告法》《行政处罚法》等法律、法规制定的。《指南》的出台，向社会阐明市场监管部门的监管理念、执法考量和处罚尺度，是准确把握法治精神、优化营商环境的切实举措，有利于保护广大经营主体特别是个体工商户、中小微企业的合法权益，进一步激发市场活力，也有利于提升行政资源运行效率，规范和加强广告监管执法工作。
《指南》的调整范围，正是《广告法》第九条第三项规定的情形。包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。
根据《指南》的要求，广告绝对化用语执法应当坚持过罚相当、公平公正、处罚和教育相结合、综合裁量的原则，市场监管部门在具体的监管执法活动中，要结合广告内容、具体语境以及违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况，对绝对化用语整体进行把握和判断，准确把握执法尺度，合理行使行政处罚裁量权，实现政治效果、社会效果、法律效果有机统一。
《指南》明确规定了可以不予行政处罚的情形。——“除本指南第五条、第六条规定情形外，初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的,可以不予行政处罚。”
当然，免罚不是免责，免罚仅仅是不予行政处罚，被免罚的经营主体应当履行的纠正违法行为、消除影响等责任仍然存在。上述负责人表示，归根到底，《指南》还是体现了行政执法部门对经营主体依法合规经营愿望的信任，更是为了更好地激励广大经营主体学法守法、自觉自律。
同时，为了保护广大人民群众切身利益和生命安全，《指南》针对教育培训、医疗、医疗美容、药品、保健食品、金融理财等重点领域，明确规定了在这些广告中使用绝对化用语不属于违法行为轻微或者社会危害性较小的情形，有效防止了广告绝对化用语从“简单机械”转向“宽大无边”，确保广告执法效果宽严相济、法理相融、张弛有度。
需要注意的是，《指南》还明确，广告主应当对广告内容的真实性负责，广告用语虽然没有违反《广告法》关于绝对化用语的规定，但如果广告主无法证明其真实性的，仍然应当依照《广告法》有关规定予以查处。
《指南》全文如下。
国家市场监督管理总局
公 告
2023年第6号
市场监管总局关于发布
《广告绝对化用语执法指南》的公告
《广告绝对化用语执法指南》已经2023年2月24日市场监管总局第3次局务会议通过，现予公告。
市场监管总局
2023年2月25日
广告绝对化用语执法指南
为规范和加强广告绝对化用语监管执法，有效维护广告市场秩序，保护自然人、法人和其他组织的合法权益，依据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）《中华人民共和国行政处罚法》等法律、法规、规章和国家有关规定，制定本指南。
一、本指南旨在为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适用。
二、本指南所称广告绝对化用语，是指《广告法》第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。
三、市场监管部门对含有绝对化用语的商业广告开展监管执法，应当坚持过罚相当、公平公正、处罚和教育相结合、综合裁量的原则，实现政治效果、社会效果、法律效果相统一。
四、商品经营者（包括服务提供者，下同）在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布有关自身名称（姓名）、简称、标识、成立时间、经营范围等信息，且未直接或者间接推销商品（包括服务，下同）的，一般不视为广告。
前款规定的信息中使用绝对化用语，商品经营者无法证明其真实性，可能影响消费者知情权或者损害其他经营者合法权益的，依据其他法律、法规进行查处。
五、有下列情形之一的，广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：
（一）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；
（二）仅表达商品经营者目标追求的；
（三）绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。
六、有下列情形之一的，广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：
（一）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；
（二）仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；
（三）依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；
（四）商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；
（五）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；
（六）在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。
七、广告绝对化用语属于本指南第五条、第六条规定情形，但广告主无法证明其真实性的，依照《广告法》有关规定予以查处。
八、市场监管部门对广告绝对化用语实施行政处罚，应当依据《广告法》等法律、法规，结合广告内容、具体语境以及违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况，准确把握执法尺度，合理行使行政处罚裁量权。
九、除本指南第五条、第六条规定情形外，初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的,可以不予行政处罚。
十、商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。
其他依法从轻、减轻或者不予行政处罚的，应当符合《中华人民共和国行政处罚法》等法律、法规以及市场监管总局《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》的规定。
十一、有下列情形之一的，一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小：
（一）医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语的；
（二）招商等有投资回报预期的商品广告中出现与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语的；
（三）教育、培训广告中出现与教育、培训机构或者教育、培训效果相关的绝对化用语的。
十二、市场监管部门可以依照有关规定，制定广告绝对化用语轻微违法行为依法免予处罚清单并进行动态调整。
END
