中国战略新兴产业融媒体记者 卜文娟
近日，喜马拉雅再一次递交了招股书。
作为知名的在线音频平台，喜马拉雅第3次冲击IPO的背后，是连年亏损的尴尬。喜马拉雅被认为是国内“耳朵经济”的领军企业，但这家公司亏损的问题始终没有解决，仅近3年亏损额就高达20亿元。
01
3年累计净亏损超20亿元
根据灼识咨询的数据，喜马拉雅如今已经成为国内最大的在线音频平台，坐拥2.68亿平均月活跃用户，占据28%的市场份额。
不俗的市场表现让喜马拉雅频频得到资本青睐。自2012年创立至今已获得9轮融资，估值达240亿元。招股书显示，喜马拉雅2019-2021年营业收入分别为26.98亿元、40.76亿元和58.57亿元，月活用户从1.4亿、2.15亿增长至2.67亿，呈稳步增长态势。
而用户数量及用户活跃度也是影响喜马拉雅经营业绩的主要因素。招股书显示，该公司营业收入主要来自订阅、广告、直播3项业务，2021年订阅业务营收约为29.9亿，广告业务收入为14.9亿，直播收入10亿。其中，订阅收入是营收的重要来源。2019-2021年分别占总收入的47.2%、49.2%及51.1%。
尽管是“耳朵经济”的领军企业，喜马拉雅的上市之路却可谓波折重重。2021年4月，该公司计划在纳斯达克上市，受各种原因影响撤回了上市申请。同年9月，喜马拉雅首次向港交所提交招股书，但6个月后因审计数据过期而失效。2022年3月29日，喜马拉雅再次向港交所提交了招股书，开始三度冲击IPO。
3次申请上市，映射出平台的发展并非一帆风顺，背后的危机也昭然若揭。
招股书显示，2019-2021年，喜马拉雅营收分别为26.98亿元、40.76亿元、58.57亿元，但亏损却是19.25亿元、28.82亿元、51.06亿元。即使经过调整，其2019-2021年的净亏损，也达到7.49亿元、5.39亿元和7.59亿元。
3年累计净亏损超20亿元，陷增收不增利的“怪圈”。就连喜马拉雅董事长余建军本人也称，“没有制定任何盈利时间表”。
喜马拉雅表示，亏损主要是由于内容购买、销售及营销活动以及研发活动的开支所致。其中收入分成成本及内容成本是其营业成本的最大组成部分，也是平台营业成本居高不下的主因。
根据喜马拉雅披露的招股书，其营业成本构成包括收入分成成本、内容成本、支付手续费、其他创新产品采购成本、带宽成本以及薪金和福利成本。
02
多次转型，盈利道路道阻且长
其实为了盈利，喜马拉雅尝试过多次转型。
在成立之初，余建军将喜马拉雅定位为“电台”。接受媒体采访时，余建军曾表示，喜马拉雅不仅是一个普通的声音平台，更是一个可实时触及并分享传递个体声音的电台。围绕“电台”属性，喜马拉雅通过用户定制声音、PGC、PUGC和UGC结合的手法，实现“重新发明电台”的目标。
具体来说，PGC主要由出版社、网络文学平台、以及德云社之类的专业内容机构和吴晓波、余秋雨等具有IP价值的专业人士构成。PUGC则主要是平台中具有专业能力的创作者，平台为他们匹配合适的版权内容，进而帮助他们产出专业的内容。UGC则是用户自发的内容生产。
在喜马拉雅逐渐扩张的过程中，余建军又盯上了有声书市场。随后，喜马拉雅也在有声书赛道发力。2015年7月，喜马拉雅和阅文集团签约为期20年的在线音频版权协议，2016年，喜马拉雅与多家出版社签约，喜马拉雅表示，在其平台上，有声书已经成为最热门的收听品类之一。
招股书显示，截至2021年底，喜马拉雅已与中信出版社等约160家头部出版社及140多家头部网络文学平台建立了业务合作，拥有约490万本图书。
在2016年，伴随着知识付费的浪潮，喜马拉雅又瞄准了知识付费赛道，喜马拉雅副总裁张永昶表示，“2016下半年，我们发现内容付费的收入已经超过了流量广告、社群、硬件这3块的总和。”喜马拉雅引进了余秋雨、吴晓波等名人，开拓知识付费领域。
根据其招股书，喜马拉雅付费内容占比从2019年的24.5%提高至2021年的42.1%，目前，喜马拉雅有5万余张专辑内容需要开通会员才能收听，与其招股书中披露的PGC专辑内容数目相当。
可以说，哪里有风口，哪里就有喜马拉雅。
2017年，不知疲倦的喜马拉雅又开始探索直播及智能设备赛道，推出了全内容智能AI音箱产品——小雅。但是小雅没有在市场中蹚出任何水花，很难对天猫精灵、小米、小度三大“玩家”真正构成威胁。
喜马拉雅的每一个操作大多是踩着“风口”前行，希望通过“借风”蹚出一条路径。这种战略上的摇摆，却恰恰也体现了喜马拉雅的某种无可奈何。
03
内忧外患，寻求新突破口
对于喜马拉雅而言，IPO并不是终点。如果不能找到新的突破口，亏损也并非仅是喜马拉雅的状态，其实整个在线音频行业的日子都不好过。
在线音频也曾经是被资本争相追逐的风口。在2016-2018年的红利期，更诞生了一批实力强劲的玩家。
从2020年起，腾讯音乐、网易云音乐、字节跳动、快手、B站等新玩家，通过不同方式相继涌入在线音频赛道。然而，“耳朵经济”生意并不好做。
在线音频平台也在一级市场遇冷。IT桔子数据显示，2020年我国在线音频行业相关企业投融资数量及金额分别为两起和4亿元，相比2018年巅峰时期的15起和82.8亿元，可谓跌至谷底。
截至2022年2月，国内在线音频主要玩家就仅剩喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM、得到和懒人听书等几家。
而短视频平台迅速发展，其比起音频内容平台具有更好的兼容性。更重要的是，与音频内容相比，短视频平台无论流量还是变现能力上都具有更多的优势。这也导致许多音频平台的优质内容创作者转而投向了短视频平台。
如今互联网的竞争，早已不是单一市场的竞争，而是全面争夺用户时长和注意力的竞争。喜马拉雅在招股书中也指出，所在行业经营激烈，除了面临来自蜻蜓FM、荔枝等其他线上音频内容供应商，在对内容及其时间与支出的激烈竞争外，在物联网及车载设备等新兴场景方面，亦与其他提供音乐、文学、游戏及视频等其他在线内容形式的主要互联网公司，如字节跳动、腾讯及快手争夺用户参与度及关注度。竞争对手可能会以多种方式进行竞争，包括获得流行音频内容的独家在线发行权、进行品牌推广及其他营销活动以及进行收购。
但规模化的业务生态并非一朝一夕可以炼成的，在线音频行业出现营收单一、无法盈利的原因，与相关市场基本盘也有关系。喜马拉雅副总裁张永昶也曾在接受采访时承认，音频行业还是小众。
留住用户，离不开优势的内容生产。当前，喜马拉雅面临的一个很大问题是高昂的内容与用户获取成本和低效的变现能力之间的矛盾。
喜马拉雅在招股书中也称，努力为内容获取产生创造性的想法并寻找高质量的内容，包括流行内容、主流内容及长尾内容，获取具有吸引力的内容具有挑战性、费用高且耗时。目前已投入并计划持续投入大量资源用于内容获取及制作，但未必能够获取或制作具有吸引力的内容，或收回对内容的投资。
如今喜马拉雅又找到了另一个新故事，那就是“物联网”。
翻阅喜马拉雅招股书，“物联网”一词共出现了92次。其目前已经与74个汽车制造厂商进行合作，通过预装设备提供车载音频内容，同时还和一些头部的智能家用电器制造商建立了合作伙伴关系。
对于未来发展，喜马拉雅计划通过其他创新产品和服务进一步扩大用户群。比如将继续通过开发移动端平台之外的物联网和开放平台，建设音频基础设施，赋能各行各业，继续为用户提供全方位的音频服务。还有将提供广泛、流畅及深入的音频服务，以满足用户在不同场景下的不同需求。同时将加强在车载场景领域的地位，对接更多优质智能音箱、智能手表、智能电视及其他物联网设备，深入更多物联网场景及渠道，实现更广泛的用户覆盖。
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来源：本刊原创文章
