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全民娱乐时代来临 90后 00后引领个性消费 | 独家
2017-09-20 00:09
来源:中国战略新兴产业
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本文首发于2017年9月18日《中国战略新兴产业》

为《消费升级 需求来引爆》系列报道中的一篇

  本刊记者 顾彦

  ▐ 本文章共 2657 字,阅读时间约 6 分钟

  近日,一部《战狼 2 》刷新了中国电影史。截至 8 月 26 日 19 时,《战狼 2 》上映 31 天已经收获票房 53.35 亿元,是中国内地电影市场第一部票房打破 50 亿元大关的影片。同时,《战狼 2 》还创下了全球影史单一市场观影人次的新纪录,截至 8 月 18 日中国市场观影人次达 1.4 亿。

  一部电影的火爆折射的是国内文娱消费的整体火热。在消费升级的大潮下,物质消费的主导位置将逐渐被精神消费所取代,文娱类消费迅速崛起。尤其是 90 后、00 后正在成为新的消费群体,他们更加重视体验、追求个性、喜爱互动,这些独特的消费习惯正在给文娱类消费带来新的机会。

   超七成网民有文化娱乐需求

  第一财经商业数据中心与阿里巴巴大优酷事业群联合发布的《 2016 中国大文娱产业升级报告——全民娱乐时代的新风向》(以下简称《报告》)指出,我国 2015 年人均 GDP 突破 8000 美元,物质消费的主导位置将逐渐被精神消费所取代,文化娱乐类应用的渗透率进一步提升,全民娱乐时代已然到来。

  从美国经验来看,人均 GDP 达到 7000 美元左右,文化娱乐消费就会快速兴起,而我国人均 GDP 在 2013 年就已经达到 7000 美元,文娱消费已然兴起,近几年来,影视、视频、直播、动漫、游戏等领域正在经历爆发式增长。《报告》指出,文娱消遣目前已经占据了网民们近一半的上网时间,仅网络视频领域即可覆盖超七成网民。在 PC 端,人们每月浏览的网页中 24% 属于文化娱乐领域,每月 54% 的上网时间花在文化娱乐上;在移动端,人们每月使用 App 次数的 20% 属于文化娱乐领域,每月 42% 的上网时间花在文化娱乐上。

  在文娱产业方面,近两年来国内阿里巴巴、腾讯、网易等互联网巨头的野心有目共睹。2016 年下半年成立的阿里文娱集团通过优酷、土豆、淘票票等多个平台获取年轻用户,数字传媒和娱乐业务已经成为阿里巴巴集团的重要收入来源,近日还推出“授权宝”主打 IP 衍生品开发和销售;腾讯凭借 QQ 和微信这两个拥有几亿用户的巨型流量平台,对文娱产业的布局也极具优势,QQ 音乐、腾讯视频、腾讯文学等平台布局已通过合作完成;网易除了继续巩固在游戏行业的地位外,近几年也推出了网易云音乐、网易云阅读等品质内容产品。

  一下科技副总裁、一下青檀资本创始合伙人景梁向本刊记者介绍:“今天我们的文娱消费新场景,可以说是层出不穷。我觉得有三种:第一种是过去是完全没有的消费体验,比如 VR、AR;第二种是旧模式上的消费升级,比如说最近北京出现了另一种夜店,健身型的夜店,把蹦迪改成健身了;第三是,基于现在碎片化时代和基于 90 后、00 后心理特点和社会特点的一种文娱消费,比如说短视频、直播。”

  《报告》预测,在全民娱乐时代风口下,文娱产业将呈现升级、融合、重塑三大风向,具体来看,主要表现为产业升级、内容日渐丰富、用户日益成为影响文娱行业的关键、商业模式革新升级四大特征。

   90后、00后更愿意为品质和个性买单

  根据《报告》中的数据,截至 2015 年底,中国 30 岁以下网民规模占比超过一半(54%),20 岁以下网民占比 24.1%,互联网继续向低龄群体渗透。这些崛起的 90 后和 00 后是各大平台都无法忽视的新兴消费势力,他们正日益成为影响中国互联网未来发展的关键力量。

  说到 90 后、00 后的消费习惯,柏言映画创始人兼 CEO 陈柏言谈起了自己的经验:“现在 90 后、00 后特别愿意为自己喜欢的东西买单,他们跟 70 后或者 60 后为了房子为了车,把自己大部分的钱花掉了不一样,现在 90 后、00 后基本上家里都有房,不用为未来担心。我们公司也是主要面向 90 后、00 后,我们做东西,都会做网上市场调查。我们发现新人群在变化,对内容要求也在变化。首先要有品质,其次作品要有个性。”

  “90 后、00 后,对我们来说并没有本质上的区别,他们的消费特点本身带有时代的烙印。”景梁指出 90 后、00 后群体的消费习惯具有碎片化和注重参与的特点,“他们消费更碎片化,看短视频也好、迷你 KTV 也好,都是很碎片化的消费。还有他们更加注重参与,我们过去的文娱消费,更多是接收,看电影、看电视、听广播、听音乐,现在他们更多的是参与,玩唱吧、自己搞直播,去看直播也要想有互动。他们更多的是要有参与感,要有互动感。”

  《报告》则把 90 后消费群体的四大特质概括为:游戏化——一切都要求好玩,他们评价一件事物的标准主要是够不够“爽”,这会使得文娱产业“玩”的属性增强,内容要增加互动、游戏的元素,一切素材也都可以被他们用来“玩”;生活化—— 90 后热爱生活,也爱晒出自己的生活,美食、旅行、时尚等都是他们晒的主题,这不仅使得他们作为生产者产出了更多的生活化内容,同时也反向强化了他们对该类题材内容的喜爱;分众化——兴趣爱好更加分散,除了传统主流的文娱内容外,他们对小众领域的关注度也较高,再加上现在衍生内容能力的增强,任何一个垂直的领域都可能聚集起一部分人群,文娱内容将更加分散、长尾;一体化—— 90 后是重度的网络原住民,他们的购物、社交、娱乐等场景都发生在网络上,这使得他们习惯于在不同场景间自由切换,边娱乐边购物、边娱乐边社交,因此融合更多场景将成为文娱产品的趋势。

   找到共鸣点 就找到了盈利点

  随着 90 后、00 后消费群体的参与度越来越高,这个群体的消费习惯正在深刻地改变着文娱行业内容的产出。

  《报告》预测,未来文娱产业商业模式的革新升级将主要体现在三方面,内容商业化全方位渗透,跨平台联动放大用户价值,视频成为连接人与商品服务的新入口。

  首先,内容商业化已经是大势所趋,中国的文娱行业近年来的广告与内容融合趋势越来越明显。“广告即内容”的全新时代正在来临,这不仅将引领新一轮的营销革命,更将引领新一轮内容革命。而近年来大量的自制、合制内容的出现也对植入广告的发展起到了巨大的助推作用,因为这些平台拥有大量的用户数据、内容偏好数据,通过这些数据,自制内容可以定制出用户需要的商品信息,从而使内容的接受度更高。

  其次,跨平台联动将是未来文娱产业的另一特征,一个娱乐内容往往在视频播放平台、媒体平台、社交平台、商业平台等多个渠道呈现。通过平台间协同,起到扩大曝光范围、增大导入流量、帮助 IP 养成、强化用户运营、提高数据定位、升级商业场景等效应。文学、动漫、影视、游戏、综艺节目等娱乐形式不再孤立发展,而是通过协同合作,共同打造一个优质 IP,构建大文娱产业新生态。同时,这种各业态的打通使得每一个源内容都可以衍生出众多的新内容,有利于整个文娱产业的内容丰富化。

  最后,视频成为连接人与商品服务的新入口。视频作为一种信息密度高、吸引力强的媒介形式,在这种联动的文娱生态内起到重要的串联作用,消费者往往最易被视频形式所吸引、引发兴趣,并同时留下深刻印象。另一方面,由于直播等形式的流行,视频不仅开始成为人与人连接的一种媒介,在这种强互动的场景下,也将产生更多人与其他服务连接的机会。

  但中国投资咨询网相关报告也指出,消费升级带动下的文娱消费是一片蓝海,内容质量却仍是瓶颈。随着我国中产阶级消费升级,消费者将更看重产品蕴含的文化和内容元素。不过,与美国、日本等娱乐衍生品大国相比,我国的娱乐内容整体质量不够高、原创性不够强,构成长期瓶颈。在游戏方面,我国自主研发产品取得了一定的突破;但是在影视、动漫方面,差距还很大。

  对此,莱可传媒创始人兼 CEO 陈蓉妍向想要入局文娱产业的创业者们建议,针对 90 后、00 后群体的消费习惯,在进行内容创作时,要找到能够刺激到这些消费人群的一些共鸣点。“比如说在做一些科幻类型题材的时候,他们其实需要热情,我们就可能会给一些英雄主义的东西;比如针对很多追星的人,我们就有一些都市言情的内容,让偶像们‘撒糖’。满足精神需求是最重要的点。”

 

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