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【独家|系列报道】O2O ,O着O着就OVER了
2017-06-12 11:06
来源:中国战略新兴产业 记者 卜文娟
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  专家认为,烧钱获取市场的思路,这是一种中国特色的创业模式,因为基于中国的国情和消费者现状,通过烧钱买用户买市场的行为短期内把产品和服务覆盖更广,迅速做大做强。所以说这种思路之下,赚钱不是第一要素。而赚市场赚用户才是第一任务。
  近日,京东到家微博怒怼营销号,高调宣布“杨烁不火,京东到家全月半价”。其 APP 内也启用了“欢乐送到家”的新主题,借着《欢乐颂2》的开播热潮,整合线上线下资源,成功玩了一把借势营销,着实火了一把。京东到家是京东2015年重点打造的 O2O 生活服务平台。
  而这则消息恐怕是近期内关于 O2O 火了的唯一新闻。O2O,即 Online To Offline 是指将线下的商务机会与互联网相结合,让互联网成为线下交易的平台。这个概念最早源于美国。从2014年 O2O 元年开始, O2O 行业在中国疯狂生长,但是又经历了倾覆式消亡,一批批企业倒下,新的创业者又一批批站起来。
  “从互联网这个行业来看,创业的死亡率很高,在90%甚至95%更高以上,比传统企业更加竞争,更加残酷,死亡率要高的多。但是企业一旦胜出,少者成为估值百亿的独角兽,大则是滴滴、美团等某个领域的寡头,大家就像买彩票一样,也愿意博一把,拼一下运气。”中国电子商务中心主任曹磊对本刊记者表示。但是,目前绝大部分行业还处于充分有效的市场竞争的阶段,大家都还在跑马圈地,企业没有安全感,不敢轻易向商家大规模收费,很多还采取补贴和低价的策略。其次,从开始收费到盈利,或者规模性地全行业盈利需要一个时间过程。

  
企业不赚钱也要继续赚吆喝  
  在曹磊看来, O2O 主要包括,一类包含零售的线上线下融合的 O2O ,一类是打车、订票、订餐之类的生活服务 O2O ,这两类都有一个共同点,其都是消费者日常购买的刚需,是必需品,市场容量非常大,在几万亿和十几万亿元之间,也容易通过互联网平台从独角兽形成寡头。像美团、滴滴、阿里、携程、去哪儿都已经充分地证明了这一点。它们寄希望在其他的细分行业寻找具有投资价值和高回报的新项目。
  O2O 火了,零售、旅游、家政、美业、婚庆、教育、汽车等几乎所有行业的创业者都在往里扎,资本也疯狂地追逐着。但是很快, O2O 又降温了,资本寒冬,流量变现遇见瓶颈,这些让 O2O 创业者们如履薄冰。
  例如,生鲜 O2O 企业同样遭受到了重创。根据中国农业生鲜电商发展论坛上公布的一组数据显示,全国4000多家生鲜电商实现盈利的只有1%,基本持平的有4%,有88%略亏,剩下7%则处于巨亏状态。
  鲜摇派创始人姜军对本刊记者表示,生鲜主要获客成本高,品牌营销、耗损、物流成本等原因导致了目前鲜摇派还没有盈利,目前企业主要靠资金输入。
  其实,类似情况的不止一家企业,黑龙江省小鸡啄米农业科技有限公司董事长张春明在采访的过程中也向本刊记者坦言,其公司在布局 O2O 领域目前也没有赚钱。
  面临亏损,不少企业在亏损中咬牙坚持,甚至开始采取收缩策略,据了解,京东到家并不是惟一一家采取收缩策略的大平台。京东到家平台相关负责人此前对媒体表示,“京东到家的用户更习惯使用京东到家来购买超市生鲜、水果、零食烘焙、鲜花以及医药等商品,而非选择家政保洁等上门服务。为了将精力专注在帮助用户实现生鲜直达的使命上,我们将于近期暂时关闭上门服务的入口。”而团购巨头大众点评早在2016年2月就砍掉了旗下上门 O2O 业务,将美甲、美瞳、推拿、洗衣等业务全部裁撤,仅保留家政,同时将其调整至二级入口。
  但是仍然有不少 O2O 公司未能挺过亏损期。“资本寒冬叠加行业的宏观环境,让我们步履艰辛。”去年12月,房产 O2O 平台安个家创始人梁伟平在给员工的内部信中直言,公司由于资金问题将停止运营,并且安个家已经到了借款才能支付员工12月工资和员工补偿费用的境地。梁伟平的公开信也意味着房产 O2O 平台安个家正式宣布倒闭。
  其实不仅仅是安个家,不少 O2O 企业倒闭了,甚至有的企业倒闭从未出现在过报道中。
  艾媒咨询发布的《2016-2017中国 O2O 市场发展状况研究报告》下方长长的名单中,不同创业公司的“死因”被一条条列出——生鲜电商天天果园在D轮融资过程中因企业亏损巨大倒闭、短距离配送服务“最鲜到”A轮融资失败倒闭、电商平台神奇百货因公司管理不善倒闭、租房交易平台快有家因老板跑路倒闭......
  赚市场赚用户才是第一任务   
  O2O 就目前来看,分为垂直血缘行业链和平行优势产业链,垂直模式是以某个点作为突破口,然后建立从上游到下游的行业链;另一种也是以某一个点作为切入,然后建立闭环生态链,共享信息。但无论哪种模式都处在试水阶段。
  曹磊分析,目前 O2O 盈利模式分以下几种,第一种最多,就是交易佣金,第二种是商家到平台的入驻费用,第三种是年费服务费,第四种是平台做大以后产生的大数据挖掘出的很多东西和延伸的产品服务。第四种,平台不挣钱、哪怕烧钱,也能够通过投资者的接盘和公司并购把公司卖掉产生价值。
  科技自媒体人、原速途研究院院长丁道师对本刊记者表示,烧钱获取市场的思路,这是一种中国特色的创业模式,因为基于中国的国情和消费者现状,通过烧钱买用户买市场的行为短期内把产品和服务覆盖更广,迅速做大做强。所以说这种思路之下,赚钱不是第一要素。而赚市场赚用户才是第一任务。例如,京东此前一直没有盈利,但是投资人依然会给他投钱,投资人看中的正是他未来的效益。同样,ofo和摩拜也是如此,现在不赚钱,投资人是为了它将来的潜力。
  除了需要持续大量地投入资金外,如何靠线下运营提升顾客消费频率、防止客户跳单、提升服务人员素质才是 O2O 行业面临的基本问题。O2O 服务的核心并不是上门本身,关键在于是否能提升消费者的服务体验。业内人士表示,很多创业企业并没有真正创新,只是依靠烧钱去占领市场,野蛮生长。
  昆仲资本创始合伙人兼董事总经理梁隽樟直言,当初很多 O2O 项目的经济模型是有问题的,“它背后的逻辑是希望通过不断的资本投入,改变用户的消费行为习惯,在用户消费行为习惯改变之后形成盈利。但这件事存在一个非常大的问号,就是资本投入能持续多久?当大家发现资本的耐心有限时,资金链就会断了。”
  O2O 行业普遍不挣钱的原因有,首先,目前绝大部分行业还处于充分
  有效的市场竞争的阶段,大家都还在跑马圈地,还没有安全感,不敢轻易地向商家大规模的收费,很多还采取补贴和低价的策略。其次,从开始收费到盈利,或者规模性地、全行业盈利需要一个时间过程。曹磊分析,“同时,投资者也不希望 O2O 平台过早盈利。过早的盈利意味着商家和用户一定规模的流失,例如,滴滴把快的、优步中国收购以后,就开始大幅降低了补贴。”
  如何获得更多的消费者,姜军表示:“目前获客成本很难控制,因为同质化问题,客人难以获取,留存难并且人工成本上升较快。”
  珍惜每一分钱,做用户真正喜欢的东西
  为什么行业不赚钱还让这么多企业前赴后继进入?
  58 集团 CEO 姚劲波曾表示,如果说用户确实喜欢你的服务,我觉得应该坚持下去。但是如果你的用户是靠补贴,停止补贴用户量就不增长了,这样的服务关了就关了。我相信每个创业者,在过去一两年的煎熬,这些心路历程是非常宝贵的财富,你并不是一无所获。如果现在还在路上,口袋里还有钱的创业者,要珍惜你的每一分钱,停止一些无谓的补助,你要保证有十二个月以上的资金在手里。现在资本市场很冷,但是不是最冷?其实没人知道。反正现在股市是不断在掉的,很快就会反映到资本市场来。所以珍惜你的每一分钱,做用户真正喜欢的东西。
  互联网创业能否成功本身就是一个小概率事件,绝大部分企业会成为陪葬品,但是一旦说回来,投资的产品项目成功了,就会给投资人带来几倍、几十倍、几百倍的回报,所以说投资人愿意来为这种小概率的事件下赌注。丁道师表示:“ O2O 企业想要盈利有很多种方式,互联网行业有一个说法叫基础服务免费、增值服务收费,比如说百度的搜索是免费的,通过竞价赚钱,新浪的新闻是免费的,通过广告营销赚钱,同样O2O也可以通过一些增值服务来进行收费,进行盈利。”
  而在张春明看来,一般都是线上用户培育到一定的基础,同时产品开发的比较完善和成熟丰富,线下才能真正地运行起来。
  曹磊说:“ O2O 企业盈利除了形成垄断性的优势,把后面的竞争者跟随遥遥甩在后面以外,还要设计出好的盈利模式。实现那个入驻的商家平台、用户、一起参与的企业都能够多赢,另外盈利模式要具有可复制性的,有一定规模的,并且是持续性的不轻易改变的。”
  有业内人士指出, O2O 行业应该利用自己的互联网基因提升获客效率、服务能力,提高用户转化率,形成自己的造血能力。倘若未来的 O2O 平台可以将 PC 端、APP 端、电话销售端、门店实体销售端的各个数据全部串联起来,根据用户的偏好反馈选择反向定位,构建出完善的大数据系统,并对用户进行精准分析和产品推送, O2O 行业才能健康发展。

本文系原创文章,首发于2017年6月1日《中国战略新兴产业》,为“不赚钱的O2O”系列报道中的一篇。如需转载,请预先与杂志社联系,并在转载时标注文章作者及来源。
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