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你被大数据“杀熟”了吗? | 产业投资
2018-06-11 13:06
来源:中国战略新兴产业
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  本文首发于2018年4月18日

  《中国战略新兴产业》

《中国战略新兴产业》杂志记者 卜文娟

  据媒体报道,某网约车平台用户刘兴隆怀疑,自己可能遭遇了大数据“杀熟”。

  去年 10 月,他与几位同事一起在杭州出差,使用某网约车平台服务时,发现一个奇怪的现象:当时他们约了两辆专车从杭州西溪喜来登酒店同时出发。他们前往客户的公司,因为路线一致几乎同时到达,但最后付款时,他付了 35 元,而同事只付了 25 元,两辆专车的收费标准是一样的。事后,刘兴隆打电话向该网约车平台投诉,客服人员回应称可以返给他一些优惠券,但不承认存在大数据杀熟以及针对性价格。

  那么,大数据真的会“杀熟”吗?

  电子商务研究中心特约研究员、上海亿达律师事务所律师董毅智律师认为,互联网时代的“熟”,就是已经成为平台的忠实客户,这种“熟”是之前用户与平台之间通过服务建立起信任,这种信任产生了互联网行业极为重视的“粘性”,然而这种“熟”的确在成为某些平台用以追求利益最大化,甚至差别定价的依据。此外,因为互联网行业很多头部企业的天然垄断性,唯有垄断,缺乏竞争,才会让某些平台更加肆无忌惮地出手。

  大数据“杀熟”毫无公平可言

  不久前发生的美国 Facebook 危机愈演愈烈,并持续发酵,同时在中国,一场大数据“杀熟”的危机正在蔓延至各大互联网平台。

  电子商务研究中心主任曹磊对本刊记者表示,所谓大数据“杀熟”,主要有两种情况。一种是不同平台针对不同的消费者制定出了不同的价格。由于我国大部分商品和服务都是实行的市场调节价,对于不同平台设定不同的价格,其不涉及法律,因此消费者维权的意义不大。第二种情况是同一平台针对不同的消费者制定了不同的价格。这种方式的大数据“杀熟”属于违法行为,违反了消费者权益保护法中的规定公平诚实信用原则,侵犯了消费者的知情权,有可能还涉嫌价格欺诈。

  据了解,大数据“杀熟”的嫌疑并不只是出现在交通出行平台。在交通、酒店、电影、电商等网络平台上,新用户和老用户享受的价格不一样,甚至老用户与老用户之间享受的价格也不一样。经常在线购票的小刘就对本刊记者表示,自己曾在旅行平台预订酒店时,享受到的价格反而比朋友的贵,有时候甚至高过了现场订房的价格。

  上海市百良律师事务所主任王冰律师对本刊记者表示,“杀熟经济”自古就存在,不是科技的产物。生意人总在寻求利益的最大化,尽可能多赚取每一分钱。交易本身是你情我愿的,曾经的“杀熟”徘徊在欺骗和正当交易之间,精明的生意人总能找到一个合适的“度”,让买卖双方略显公平。但是曾经的“杀熟”主要是 B2B 的生意,即使偶尔的 B2C,消费者和熟人卖家也有一个比价讨价还价的机会。大数据“杀熟”几乎都是 B2C,消费者与商家信息绝对的不对称,消费者完全处于无知状态,消费者认为自己获得的价格是公允的大众的价格,是纯粹被欺骗。大数据时代,科技公司通过技术和垄断,让消费者买到原本可以低价购买的产品或服务,毫无公平可言。

  但是,针对滴滴大数据“杀熟”的质疑,滴滴出行公司 CTO 张博在滴滴内网回应称,从未有过大数据“杀熟”,预估价与实付价不同,会受乘客定位、网络环境等多种因素影响。张博称,滴滴平台不允许价格歧视,价格不会因人、设备、手机系统不同而不同。

  利用大数据进行监管

  据电子商务研究中心不完全统计发现,近期,包括滴滴出行、携程、飞猪、京东、淘票票等多家电商平台均被曝疑似存在“杀熟”情况,涵盖在线差旅、在线票务、网络购物、交通出行等多个领域,特别是在线差旅平台较为突出。

  曹磊指出,大数据“杀熟”暴露出大数据产业发展过程中的非对称以及不透明。平台根据大数据来“杀熟”,背后的技术来源是电商销售“千人千面”的技术,其源头在于平台根据搜集用户的个人资料、流量轨迹、购买习惯等行为信息通过平台大数据模型建立用户画像,然后根据这个画像来给用户推荐相应的产品、服务和相应定价。

  电子商务研究中心生活服务电商、共享经济助理分析师陈礼腾认为,大数据是一把“双刃剑”,用得好的可以更好地为消费者服务,提升用户体验。若通过大数据进行违背道德的操作,那将是一个平台的悲哀。通过基于老顾客对于平台的信任以及忠诚度而对其进行异价处理是明显的价格欺骗,其行为也是可耻的,技术不是用来坑用户而是用来服务用户的。不要认为通过这种方式能获取更大的利益,殊不知“要想人莫知,除非己莫为”,事件被曝光披露后,最终将是平台大批用户的流失、信任度的降低、平台形象的崩塌。

  曹磊认为,大数据“杀熟”的行为涉及面比较广,需要很多政府部门参与监管,比如工商、商务、交通运管、旅游、工信、网信办等,牵扯到多个监管部门,权责很不清。目前看来,首先要明确归谁管,其次才是怎么管。此外,由于数据掌握在平台手中,对于数据的处理方式外人不得而知,对于“杀熟”现象的规避还要依靠企业的自觉,只有平台正视大数据的价值,对其进行合理的管理与应用,才能更好地服务消费者。

  董毅智也认为,在这个时代,监管必然成为最好的选择,主动监管,打破垄断,利用大数据进行监管,这才是我们唯一的解救之道。

  技术本身是中性

  “太多价格让人眼花缭乱,每次购票之前,我只能货比三家,选择具有价格优势的平台。”小刘表示。

  差别定价无处不在。以电商平台为例,同一款产品的价格在不同的平台售卖,价格会不一样,如果遇到活动价格优惠力度也不一样。

  电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所方超强认为,商家利用大数据给不同客户制定不同销售和服务价格,实际上是一种“价格歧视”,指商品或服务的提供者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,使同等交易条件的接受者在价格上处于不平等地位。

  方超强认为,“杀熟”一词固化了大家的思维方向。实际上,“大数据杀熟”是否侵犯消费者权益,侵犯了什么权益,应当结合具体行为具体分析,单纯的“价格歧视”并不一定侵害消费者权益,它更多只是电商经济一种特殊的营销手段罢了,例如 App 新用户往往享有新用户福利,而老用户则没有,这其中老用户执行的价格是正常价格,而新用户的折扣只不过是商家为增加用户粘度而牺牲的让利而已。准确认识“大数据杀熟”的现象,才能更准确地了解自己的权益是否被侵害以及如何去维权。

  人民日报刊登的《数据权力如何尊重用户权利》指出,技术本身是中性的,要避免“技术的贪欲”,既要求拥有技术者不丢失克制的美德,更应构建与大数据发展相适应的消费权利观念。毕竟,面向万物互联的未来,大数据的深度利用与广泛共享是无法扭转的趋势,无论是通过大数据营销快速撮合交易,还是依靠大数据分析完善社会治理,数据正在极大地改变我们的生活。但换个角度说,当大数据无孔不入,也要谨防数据规则远远落后于数字生活,尤其要避免一些“数据王国”滥用数据权力。只有保证普通用户数据权利与平台数据权力间的大致平衡,才能为大数据的长足发展,赢得更多彼此信任的空间。

  END

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