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汽车业“消费降级”的背后是什么? | 热点聚焦
2018-10-29 00:10
来源:中国战略新兴产业
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  本文首发于2018年10月1日
  《中国战略新兴产业》
  《中国战略新兴产业》杂志
  记者 徐晨曦
  “今年汽车销量出现明显下滑,我们几十家店前7月利润差不多比去年同期要少一半。单从销售数据看,消费是‘降级’了。”某汽车经销商对本刊记者表示,他从事汽车销售行业已近20年。
  根据中国汽车工业协会发布的数据,7月,我国汽车产销环比呈较快下降情况,环比分别下降10.8%和16.9%,同比分别下降0.7%和4%。另外,二手车市场方面,根据流通协会统计的数据显示,今年7月的二手车总需求量、线上线下集客量、销量均呈下降态势。从数据上看,新车和二手车当前均出现需求下降趋势。
  “降级”是误解
  赛迪顾问汽车产业研究中心总经理鹿文亮对本刊记者表示:“并不存在‘消费降级’这种现象,‘消费降级’更多地只是现在人们的一种自嘲和对一些社会现象的误解。”
  他用了一组数据向本刊记者解释:“其实我国汽车市场一直在向高端化发展,通过汽车价格段销量的比例变化就可以说明这个现象。2017年售价15万元以上的汽车销量占总销量的比例达到28.3%,高于2016年的24.7%。而售价低于15万以下车辆,总销量出现了下滑。另外,北京奔驰汽车的销售数据也证明了消费升级。2018年上半年,北京奔驰实现整车销售25.2万辆,同比增长19.6%。汽车产销总量下降,但高度品牌保持增长,看似是‘消费降级’,其实是‘消费升级’。”
  鹿文亮的观点在市场的实际销售中得到验证,该汽车经销商表示:“近年来,越来越多的顾客会选择购买自主品牌汽车。自主品牌的车辆无论在外观、内饰还是产品的多元化都下了很大功夫,通过不断提质降本,赢得了市场口碑。在逆势中北京奔驰的销量增长就是例子,部分奔驰进口车型国产化,吸引了不少购买者,使得一些准客户得以发掘。当然,这种增长是不是可持续的还要打个问号。”相比之下,宝马、奥迪等老牌外资车企的一些高端车型近几个月出现了滞销。“因为他们的产品没有向中国消费者所期待的那样更新迭代。”
  对于现阶段汽车销量出现下降现象,清行汽车COO李林果则从人们的出行方式向本刊记者分析:“现在人们对自驾车出行的需求大大降低了。我国有全世界最发达的城市公共交通体系,而且还在不断优化和完善,城市公共交通逐渐成为越来越多人的选择。并且,高铁网络的不断建设,也大大降低了人们长途自驾的需求,私家车逐渐向‘纯城市短途代步’的定位来发展。而城市里代步,还有共享单车、共享出行等其他替代方式。另外,我国电动自行车的迅速普及,也改变了很多人的出行习惯。”工信部公布的数据显示,中国电动自行车产量在2010-2013年间快速增长,如今年产量稳定在3000万辆左右,全社会保有量超2亿辆。
  出行在“升级”
  我国汽车产业市场正在面临新的一轮变革,所谓的“消费降级”就是这种变革的一个外在表现。鹿文亮分析,在过去的10年里,我国汽车产业增长显著,年销量从2008年的936万辆,增长到了2017年的2888万辆,目前全国机动车保有量已经超过3亿辆。目前,我国汽车市场正在从一个增量市场向一个存量升级市场转换。也就是说,过去十年里,大多数人购买了自己的第一辆车,而在未来几年中,越来越多的人开始升级自己的第一辆车,来购买第二辆车。
  因此,人们对汽车的要求,不再是简单的代步工具,对其品质、性能、品牌都提出了更高的要求。这种“消费降级”现象标志着我国汽车产业由大向强转变,走高质量发展道路,是我国汽车产业发展必由之路。
  记者在采访中了解到,这种看似“消费降级”,背后其实是用户需求的提升,这对我国汽车产业来说,应该更加注重技术的研发、品质的提升和品牌的打造,推动整个产业的升级来满足消费者日益增长的需求。
  虽然在7月汽车产销出现了小幅下降,不过同期新能源汽车的增长并未受到影响。根据乘联会日前发布的8月全国乘用车市场分析数据,8月乘用车零售环比增长11.1%,相比往年增速出现下滑,新能源车的销量达到8.4万台,同比增长61.7%。
  其实在上半年,我国新能源汽车产销就分别完成41.3万辆和41.2万辆,比上年同期分别增长94.9%和111.5%。我国新能源汽车市场开始从导入期迈向快速成长期。
  鹿文亮认为:“2018上半年新能源汽车销售同比增长超100%,最本质的原因是用户对新能源汽车的认可度的提升。随着技术的成熟,2018年大量成熟的新能源车型上市,用户对新能源汽车的认可度也得到较大提升,从而推动新能源汽车销量的高速增长。”
  李林果表示:“新能源汽车的产销之所以进一步提高,除了政策倾斜之外还有来自消费者自身的原因,因为消费者发现了新能源电动汽车这种更为经济的出行方式,从出行成本来讲这的确是一种‘降级’,但是回过头来,这种出行成本的减缩并没有带来出行品质的下降,甚至说在相同成本下,消费者享受到的出行服务品质是有所提升的,这反而是一种升级。”
  清行汽车也是新兴造车势力之一,目前与一汽合作,主打10万以下级别的纯电动汽车。据介绍,8月清行汽车团队从香格里拉出发经过2200公里的长途,成功抵达海拔5200米的珠峰大本营。
  “趋优消费”和“趋低消费”态势
  随着技术快速进步和汽车市场价格的高度透明化,购车者的购买行为逻辑已愈趋理性,与其说“消费降级”还不如说是呈“趋优消费”和“趋低消费”态势。所谓“趋优消费”,是消费者愿以更高的价格来购买更好的产品或服务的行为;“趋低消费”则是以更低的价格获得商品。“趋优消费”和“趋低消费”都是具有高度选择性的购买行为,而这两种现象也常会集中在同一消费者的身上,即用最低的价格买到最心仪的商品。
  据该汽车经销商的实际工作经验,“趋优消费”和“趋低消费”集中体现在了新能源汽车的销售中。“从新能源汽车销售情况看,顾客对于车辆品牌远不如燃油车那么在意。大家更在意的是车辆的续航里程以及充电是否方便,包括自家小区能不能按充电桩,然后是价格的横向比较。”
  目前消费者对于新能源汽车缺乏品牌忠诚度,该汽车经销商认为,与外资传统大厂相比,我国汽车工业依然缺乏品牌沉淀,尤其是新能源汽车近年才发展起来,其品牌和产品还需以消费者为核心多下功夫。“毕竟除了限购地区,现在愿意买新能源汽车的,家里基本都已经有燃油车了。”他举例,当前新能源汽车在河南地区推广并不算顺利,主要原因就是充电基础设施还跟不上,并难以进入小区,用户还存在里程焦虑问题。
  “趋低消费”可能会带来
  出行市场的激烈竞争
  目前,我国在新能源汽车领域已经形成了完整的产业链,其中大部分产业环节,均有全球知名企业。发展新能源汽车打破了传统燃油车发动机变速箱的技术瓶颈,降低了行业进入门槛,但也带来了行业标准化和同质化的问题。当产业链高度开放之后,所有零部件都可以从供应商采购,主机厂、OEM等的核心竞争力在哪里?
  鹿文亮认为,面对现在“趋优消费”和“趋低消费”的现象,主机厂、OEM可以从如下几个方面进行努力。第一,加强核心技术研发,提升技术优势,自身在核心技术和系统集成方面能够优于供应商,就可以提升产品的竞争力,实现产品升级。第二,提前布局产业上游关键环节,提前布局动力电池等核心环节,能够更好的控制产品成本。第三,清晰自身定位,发挥自身优势。
  “‘趋优消费’将最终转变为对高端品牌的需求,‘趋低消费’将最终转变为出行服务的需求,主机厂应该对自身有一个清晰的定位,是通过不断提升品质打造高端品牌,还是向出行服务商转变,应该更具自身的特点及早定位,并不断向该目标迈进。”鹿文亮说。
  李林果预测:“从目前来看,‘趋优消费’的市场份额不会增长太快。而‘趋低消费’会带来出行市场的激烈竞争,我们可能会看到更多的新出行类服务公司出现。”
  从工业发展的大趋势来看,新能源汽车必然处在一个技术越来越进步、价格越来越低、竞争越来越激烈的局面。这是工业品市场发展的必然,也代表了整个行业的技术水平和生产效率不断提升。
  从新能源汽车研发生产的角度,李林果表示:“我们会加大投入研发核心技术,不断提升自己的品质和品牌,不断了解市场上消费者需求的快速变化。这也是所有行业从业者都应该重视的。”
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