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金钱与意义并重 | 悦读
2018-08-31 00:08
来源:中国战略新兴产业
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  本文首发于2018年7月18日

  《中国战略新兴产业》

  栏目主持:金煜

  无论你是想让收益增加 100 万美元还是 1 亿美元,其基本原理都一样。利用让公司、客户满意的方式,就能让企业实现两倍或十倍速的增长(实际上,其真相是采用最佳的销售及营销模式)。我们已确定了你的最佳目标市场,或许还有一个备选目标。而且你知道了客户的难处。因此,当你在会议中遇到一个潜在客户时,你该说些什么呢?或者当你向潜在客户发邮件时,该写什么内容呢?在进行电梯演讲或者传递信息时,你该如何措辞呢?

  《从 1 到 N:企业如何实现持续高速增长》

  [美]艾伦•罗斯(Aaron Ross)杰森•勒姆金(Jason Lemkin)著

  陈瑾  译

  中信出版集团 / 出版

  “企业实现增长从来都不是件容易的事。然而,当身边所有人似乎都在成功之路上一帆风顺时,你是否感到压抑呢?如果你需要在明年或 3 年后使你的企业收益增长至原来的 3 倍,你知道究竟该如何实现这个目标吗?本书将向你展示如何使企业走出增长停滞期,摆脱收益如过山车般上下起伏的状况,还会告诉你如何回答以下问题:公司为何不能加速发展?如何才能实现高速增长?怎样维持高速增长?作者艾伦和杰森在书中给出了简单的解决方案,并且提供了具体的方法,学会了这些,你就不会再失败。

  缩小目标市场能简化一切

  想象你正在点击浏览广播电台。它们要么播放爵士乐或古典乐,要么播放经典摇滚或轻松音乐,然后你偶然发现了一家名叫卡尔(KALL)的电台—“这里播放爵士乐、嘻哈音乐、摇滚乐、经典歌曲、怀旧金曲、舞曲、节日音乐,以及任何你想要听到的音乐!”这样的电台将是令人困惑的大杂烩。不要让你的公司成为一个大杂烩!

  一定要从小处着眼。专注于客户最需要、同时也是你最擅长的业务。剔除杂乱多余的业务,这样合适的客户才能更容易明白,他们为什么需要你的服务。我们知道,这件事说起来容易做起来难。倘若这件事很容易,那么所有人就都会去做。

  在经营电台时,你面前是否有太多的良机?如果是这样,你必须缩小范围,听众才能更容易进入你的电台。而且这样做能极大简化你面临的问题,譬如你的目标受众是谁,以及为了搞清楚他们是否对你的电台感兴趣,你该对他们说什么。

  当世界变得愈发繁忙,人们接收到的信息爆棚,要想从众多的信息中脱颖而出,与目标客户取得联系,就需要改变自己的做法。

  要想达成这一目标,最简单的方式是—缩小目标市场,即实现专业化、简化业务。请记住,你既可以作为一家公司,将此方法运用于一种产品、一个项目,或者一次营销活动;也可以作为个人,以此推进你的事业。

  假设你是一名兼职的财务总监。而你的“电梯演讲”稿,从哪个角度撰写会比较容易,是作为一名“兼职财务总监”,还是作为一名“住在洛杉矶,且与收入为 100 万-1000 万美元的媒体公司共事的兼职财务总监”?

  或者你能够服务于各类规模的医疗、金融和科技公司。你的主要收入来源于何处?与专注于大型金融公司相比,将目标受众定为所有企业,会增加写邮件、发帖子的难度。

  也许你会以某种方式重新调整全部业务;重新调整个案研究、博客、网页,或者客户拓展活动。但至于缩小业务,该如何实现呢?

  你可以从以下这几个方面入手:比如目标客户的类型、工作区域、服务内容、能解决的问题、取得的成效,以及能使目标客户更容易接近你、理解他们为何需要你的任何事物。

  要注意的是,目标受众广也能成功。我们只是说,在无法获得预期效果的情况下,你可以尝试缩小目标市场,然后检测是否能够受到客户欢迎,因为如果你的信息无法迎合客户需求,即使内容再有趣、花哨或华丽,也毫无用处。

  对目标、期望或消息保持专一,并不会对公司产生限制。相反,它能使客户更容易“理解”你的意图。

  电梯演讲总是令人沮丧

  电梯演讲并不是要你说服人们购买产品,或是让他们兴奋不已,高兴得手舞足蹈。你只须让客户有个大致感觉,判断出他是否希望了解更多信息。

  大多数人在做“电梯演讲”时都用时太长,以自我为中心。“我们是业内领先的高扩展性网络社交媒体平台创新者……”诸如此类。

  你知道为何一些零售连锁店很难让移动用户去兑换优惠券吗?我们有办法让优惠券的兑换率提高 50%。例如,在 30 天内,我们就让鲍勃炸玉米饼店(Bob's Tacos)的兑换率增长了 1 倍。

  你知道为何有些零售连锁店员工的流失速度与招聘速度一样快吗?我们可以告诉你,员工流失率高的 5 大原因及其解决方案。例如,我们使沃斯玛特零售店(Walsmartz)的员工流失率减半,现在他们只需每两年招聘一次员工,而不用每年招一次。

  你要注意的是,客户关心的不是你会采取什么措施,而是你是否能实现他们想要的结果。如果对结果感兴趣,他们自然会询问具体的实现方式。

  客户并不在乎“你”:3 个简单的问题

  当客户和你第一次见面时,他们并不在乎你的业务是什么,或者你出售的产品是什么,也不在乎你的企业究竟是一家软营企业,还是服务性企业、拍卖网站、移动公司,或是别的什么企业。他们只在乎你能为他们做什么。

  如果你只会向客户介绍解决方案,而无法告诉他们你的方案能达到什么效果,那么你可以尝试询问以下 3 个问题,从而研究客户关心的是什么。你可以就你的每句话、每页幻灯片,以及每个观点进行询问。客户会不自觉地帮助你,让你想到你可以为他们做些什么:你是如何帮助客户的?你的方案有何过人之处?如果问题不解决会有什么后果?

  人们喜欢买“能带来收益的产品”:细节会使你脱颖而出。你要弄清如何描述产品才能使客户迅速产生兴趣。你觉得自己的产品必不可少,其他人未必这么认为。原因可能是你的表述过于含糊。

  例如,判断以下哪种表述更能让客户产生共鸣:“运输”还是“一辆宝马 3 系轿车”;“销售流程咨询”还是“8 步销售流程”;“自由”还是“自我管理式团队”,抑或“能享受为期两周的‘不插电’假期”。

  “优质支持服务”还是“客户可通过邮件、电话或聊天,随时访问我们的支持中心”。人们喜欢购买“能带来收益的产品”。客户的想法是:“我的投资能获得什么收益?”

  无论是购买 10 美元还是 10 000 美元的产品,客户都想知道自己能获得什么收益。因此,你要尽可能地详细说明,你能为客户带来的“好处”。

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