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互联网中的品牌新路:不怕“巷子深”,在家“找好酒” | 5.10【中国品牌日】
2018-06-11 17:06
来源:中国战略新兴产业
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  本文首发于2018年5月1日

  《中国战略新兴产业》

《中国战略新兴产业》杂志记者 杜壮

  互联网环境下做品牌,最重要的是把握网络互联互通的特性,通过产品创新、技术创新、经营模式创新,使生产经营活动与互联网有机融合,使产品和服务在更高程度上满足顾客需求。

  几年前被迫关闭 600 多家门店的星巴克在互联网的“拯救”下重获新生。阿里巴巴集团用 15 年变为了中国互联网第一品牌......

  如今,互联网通过不到 20 年,创造了全新的工具和途径,衍生出以前很难实现的服务和价值。互联网的运用更是成为当今企业发展品牌最重要的工具。

  英国品牌顾问公司品牌金融近日发布的最新品牌价值榜单显示,中国品牌的全球价值不断攀升,中国正在转向以品牌为主导的高端创新中心。

  工信部工业品牌培育专家组组长周宏宁接受本刊记者专访时表示,“巷子深”不怕,只要有互联网,在家也可以找到“好酒”。他认为,互联网环境为企业做品牌提供了更丰富的机会和路径。

  品牌忠诚度与延伸程度成正比

  关于品牌的概念,《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》指出,企业(包括其商品和服务)的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象,通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现。

  互联网时代下,企业利用互联网工具扩展业务已成新常态。利用互联网对原有传统的流程和操作进行改进,对业务进行转型和延伸。

  提起互联网环境下的新技术、新产品、新模式的运营,“小米模式”更具有代表性。成立于 2010 年的小米,依靠性价比优势,创业不到 5 年,市场份额位居前列。

  正如小米 CEO 雷军所说,小米的出现,曾颠覆了智能手机行业的评价标准,它让我们开始重视手机的参数、跑分,甚至是材料的工艺知识。并催生了无数第三方评测的发展。

  之后,由于供应链尚不完善等原因,小米的发展速度一度放缓。但到了 2017 年,在旗舰机型“MIX”的带领下,小米的销售额快速突破 1000 亿元,出货量也接近 1 亿部。小米本身,毫无疑问,也成了性价比的代表。

  “平板”、“电视”、“路由器”、“智能家居”......目前,以智能手机为中心,小米销售 450 多种可以联网且设计简约的家电和其他电子产品,吸引了众多“米粉”。而小米的目标是,在国内外开设 2000 家类似的门店。

  >> 提起互联网环境下的新技术,新产品、新模式的运营,“小米模式”更具有代表性。

  周宏宁告诉本刊记者,把在某个品类已有知名度的品牌在其他品类上应用,称为品牌延伸。品牌忠诚度越高,品牌延伸成功的可能性越大。企业也可以利用合理的品牌架构,采用多品牌策略来满足不同顾客群体的差异化需求。无论采用哪种品牌策略,品牌的生命力都源于品牌定位与顾客需求的适应程度。

  线上线下拓展企业品牌差异化空间

  在东北工业集团有限公司董事长于中赤看来,好质量不仅意味着先进的生产技术和精益求精的工作态度,还包括成熟的企业战略、较高的产品附加值和竞争力,以及良好的服务等多方面要素。“品质的内涵和外延都大大丰富了,企业不能吃老本,要跟上新时代的发展步伐,并力争上游。”

  如今,即便是最著名的品牌,如果没有互联网的经营理念,就会落后于时代进而走上被淘汰的道路。顾客为主导的互联网营销方式,必然造成顾客在互联网上对比选择产品,而差异化创新产品会从同质化产品中脱颖而出。

  荣耀品牌成立于 2013 年底,这家出身华为母体的品牌从成立起就开始与母品牌华为进行人群和品牌区隔。据了解,华为品牌以极致创新和卓越体验为追求,服务更广泛人群;荣耀则致力于为年轻一代打造最喜爱的极致科技潮品。

  赛诺数据显示,继 2017 年领跑互联网手机品牌之后,2018 年 1 月荣耀线上线下的整体销量和销额再次获得国内排名互联网手机第一,国内整体市场份额第四的成绩。根据极光大数据显示,截至 2018 年 1 月,荣耀手机以 9.10% 的用户保有率位居互联网手机品牌第一位。

  周宏宁认为,企业在线上、线下两个渠道销售不同品牌的商品是正常的营销策略,本质上就是把品牌投放到目标顾客最可能出现的场合。这个策略并不是互联网特有的,但是互联网为实施这一策略增加了渠道选择。

  “尽管线上渠道越来越发达,但是线下体验依然重要,特别对那些需要通过触觉、嗅觉、味觉等判断质量优劣的产品尤其如此。”周宏宁说,线上线下两个渠道为顾客发现喜爱的品牌提供了便利,拓展了企业品牌差异化的空间。

  互联网传播模式成为品牌培育关键

  当下,互联网和移动互联网已成为品牌发展的渠道和工具,信息化成为企业快速发展的加速剂。用周宏宁的话来说,“品牌从小到大,从弱到强,需要一个系统化的品牌培育过程。其中,互联网传播模式是一个重要途径。”

  以往,企业传统模式是单纯的买卖关系,产品信息是自上而下以单向的方式传递给顾客。而今在互联网时代,增加了微信、微博、视频等许多新媒介,为企业创新宣传方式提供了无限可能性,互联网成为打造品牌的新工具和新助力。

  在周宏宁看来,互联网提高了品牌传播的效率,获得品牌知名度变得相对快捷。不过他坦言,这种便捷也是一把双刃剑,如果质量信誉出现问题,损害品牌美誉度的风险同样加大。

  周宏宁对本刊记者表示:“互联网环境下做品牌,最重要的是把握网络互联互通的特性,通过产品创新、技术创新、经营模式创新,使生产经营活动与互联网有机融合,使产品和服务在更高程度上满足顾客需求。”

  谈到未来品牌的发展,周宏宁认为,培育品牌是企业的战略行动,需要科学谋划、系统推进、持之以恒。培育品牌归根结底是提高产品和服务所蕴含价值。这种价值被特定顾客认知和接受,才能实现价值交换。互联网为价值的创造、传递和交换提供了巨大便利,也必将在品牌培育中发挥重要而独特的作用。

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