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疫情过后 网约车市场如何“重启”?
2020-05-30 23:05
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王怿凯 滕勇

  中国拥有全球最大且仍在持续增长的出行需求和市场,而网约车现已成为城市出行必要的交通工具之一。截至2018年,中国网约车市场规模已超过2000亿元,3年复合增长率超过80%。市场扩张初期,互联网企业、车企及投资机构进行了大量的市场补贴及车辆投入,然而目前网约车企业仍处于大面积亏损状态,部分企业开始从市场扩张转为存量运营优化,大量资金流无法支持可持续经营的小型企业纷纷退出市场。如何平衡盈利性与可持续发展成为市场参与者的重要战略考量,本文将对各城市梯队中网约车企业在不同商业模式下的服务选项展开详细研究,并提出相关洞见。

  网约车市场增速整体放缓,但仍保持两位数的年复增长

  网约车的渗透填补了城市人口增速超过出租车供给的出行缺口。2010-2017年,市区人口超过400万的中大型城市(31个)人口的年复增长率为4.5%,而出租车车辆增速仅为1.2%,打车出行供给端未能满足新增人口的需求(见表1)。

   

  相比发达国家(以美国和韩国为例),中国人口基数大,车辆人均保有量较低。尽管中国网约车出行次数已处于全球较高水平,但是在未来规模增长轨迹中,我们预测复合年增长将从82%降至11%(见表2)。

  导致其增速放缓的主要原因有以下三方面。

  一是日趋严格的合规及执行要求。相关政府部门均强调网约车是社会公共交通运力的补充,交通运输部和工信部等7部委建议地方政府出台相关合规细则对市场进行规范。各地方政府纷纷就汽车牌照、轴距、使用年限、司机驾驶年限等提出差异化要求,其中一线城市的执行落地要求最为严格。

  二是运营成本和区域竞争压力。为维护网约车市场的可持续经营和发展,2017年起政府开始干预企业的补贴力度,这缓解了通过打价格战获客的企业的资金压力。但是一系列安全监管及保障投入使得企业至今普遍处于亏损状态。另外,中国出行市场是地区运营模式,全国性企业在与有强大车辆及网络资源的地区性企业竞争的过程中还需要花费较大投入来进行市场推广。网约车鼻祖Uber同样面临此类问题,其盈利至今仍处于亏损状态,近年业务增速也很缓慢。财报显示,

  2019财年Uber归属于普通股股东的净亏损为85.06亿美元,2020年一季度净亏损为29.36亿美元。

  三是盈利模式的持续探索与投入。网约车服务如何与汽车产业链协同发展,从而创造可持续的盈利模式是各大企业争相探索的首要问题之一。各类创新服务,例如网约车送餐服务、出行场景与生活场景结合建立生态闭环、移动单车等正在进行试点运营,但是网约车司机和乘客均呈现出高度的价格敏感性,平台流失率非常高。如何提高司机稳定性和乘客留存率成为企业长期发展考量重点

   

  二线城市增速超过一线,专车市场增速迅猛

  网约车服务分为快车和专车市场,二者的主要区别在于车辆、服务和定价。快车单均定价在20-30元之间,车辆为售价8-12万左右的轿车(例如荣威550和吉利帝豪)。专车单均价格在50-80人民币之间,车辆为售价12万元以上轿车(例如大众迈腾和日产天籁),且专车司机大多通过公司培训,能够提供标准统一的服务(见表3)。

   

  网约车市场在二线城市呈现出最大的增长潜力。预计到2022年,日均单量将从2018年的990万增长至1670万单,年复增长率将超过行业整体11%的增长水平,达到14%(见表4)。

  在网约车市场发展的初期,一线城市是企业争相角逐的首要切入城市。尽管出行渗透率已经处于较高水平,较高的人口密度和出行需求使得一线城市的市场仍然能够保持两位数的增长

  不过,目前二线城市的人口增速有赶超一线城市的趋势,网约车市场得以实现高速增长。2017-2030年,一线城市(北京、上海、广州、深圳)人口将累计增长6%-15%,而部分二线城市(成都、东莞、厦门等)目标累计增长25%-35%。主要网约车企业已经对二线城市进行持续渗透和布局,以形成优先市场进入者的客户群体壁垒优势

  三四线城市的人口基数大,约占全国总人口的50%以上,出行需求将会持续释放。另外,三四线城市的地方政府制定的车辆准入门槛相对宽松,网约车出行价格低于出租车的情况下,转化的空间较大。

   

  专车服务主要集中于一二线城市,具有实现21%的年复增长的潜力,3年内总单量预计将翻倍,增速远超快车市场(见表5)。专车服务主要针对中高端出行人群,2018年其市场份额约为15%,而未来的增长空间主要由企业用户和个人消费升级驱:对于价格非敏感型的企业用户,公司资产轻量化和公车改革给商务出行带来了丰富需求,更多企业从车辆租赁转为车贴形式,这成为专车市场发展的驱动因素之一,2019年的企业用户日均单量已经从2018年的42%升至55%;对于个人出行用户,消费升级及乘客对安全乘车的需求同时促进了专车需求量,夜间乘客、老人及有多个小孩的家庭成为专车个人用户的特征侧写。

   

  专车毛利率高于快车,新能源汽车盈利高于传统燃油车

  尽管网约车市场呈现整体亏损,很多企业因资金流无法支持可持续经营而退市,滴滴又以高达92%的市场份额一家独大,仍然有新的企业不断进入市场。我们预计未来国内的网约车市场新进入者将以自带流量的科技公司和和自带硬件的整车厂为主,部分拥有车队及政府资源的小型公司则借助其他流量平台进行地区性运营(见表6)。

  流量公司和纯平台公司主要是轻资产模式,以科技公司为主。它们通过自身流量优势为多个网约车服务商提供打车入口(如高德);或者建立线上车辆管理平台,整合社会车辆资源,平台中的注册司机自行承担租赁车辆等事宜(如滴滴和美团)。

  平台+运力公司是以重资产为核心建立独立线上平台,以整车厂和汽车租赁性质公司为主。例如曹操和T3出行的车辆来自于集团或者股东公司自有车型,神州和首汽的车辆来自于集团汽车租赁公司的运营车辆。

  运力公司则是完全的重资产模式,公司自有车辆和司机提供网约车出行服务,多为地方出租车公司和小型汽车租赁公司。

  值得注意的是,各地网约车政策频频升级,很多地方鼓励或要求新增和存量网约车转变为新能源汽车。2019年已有约30%的新售新能源汽车注册为网约车(约50万辆),因此整车厂背景的网约车企业开始把新能源汽车作为主要服务车队。

   

  不同运营模式在不同城市梯队中的盈利性存在差异,网约车企业可根据自身优势对服务选项进行战略调整,并对城市渗透程度进行考量。以平台+运力这种商业模式为例,我们对不同城市的网约车服务进行了横向比较和深入研究,主要发现以下三点。

  一是,针对燃油车而言,快车在所有梯队城市均有盈利潜力,专车仅在一二线城市能实现盈利,且专车毛利率高于快车(见表7)。若考虑与运营相关的直接成本(收购等战略扩张及技术投资除外),快车在一二线城市的毛利率在5%-6%左右,三四线城市较低为3%;专车在一二线城市的毛利率水平在9%-10%左右,而因高企的车辆成本和较低的打车出行市场价格,其毛利率在利用率饱和的情况下还是为负,较低的司机工资水平也难以使其实现整体盈利。

   

  二是,新能源汽车因车价、牌照、电费等因素在价格上有优势,盈利率高于传统燃油车(见表8)。一线城市燃油车运营牌照高达数万元,而新能源汽车享有免费牌照。另外新能源汽车所耗电力相比燃油也具有相应的价格优势。在现阶段仍有政府补贴的情况下,新能源快车服务的毛利率在一线城市为14%,二线城市为8%,三四线城市为2%;如果在补贴退坡情况下,新能源汽车作为网约车也能实现盈利,整体毛利率会下降1-2个百分点。

   

  三是,在毛利实现盈利的情况下,不同企业实现整体盈利所要关注的盈利关键点存在差异。对比分析市场中两家已分别实现10%6%的毛利盈利的典型企业可以发现:平台公司在其他项目及新业务的投资上花费了大量成本,因此其盈利的关键在于获得新业务投入带来的未来营收;而平台+运力公司由于单量的体量较小,单均市场推广和平台运维费用高企,其盈利的关键则在于如何规模化经营实现净盈利。

   

  网约车企业还需持续探索模式和技术创新

  面对网约车出行的交通需求和机会,网约车企业应明确其价值和服务链的定位,做出合理的市场定位和战略考量,通过产业链协同作用创造盈利。我们根据以往的项目经验并通过采访企业高层和专家,总结出以下4点关于网约车企业未来发展的建议。

  一是生态体系建设。对于已具备海量用户资源的平台公司,新业务变现的机会主要在于进一步挖掘用户价值,打造闭环生态链,实现生活场景与出行场景相结合的一体化生态体系。例如美团作为一家生活场景平台提供商,可通过打车服务实现乘客点对点出行;携程作为旅游和酒店服务平台,可接入第三方打车服务,提供景点及机场接送服务。这种一体化的闭环生态链能够提升服务质量,帮助企业进一步提高客户粘性

  二是服务模式创新。部分网约车企业正尝试通过多种模式与充电运营商合作,为新能源车队提供充电基础设施网络建设,同时还在发展整合型出行服务模式上进行了广泛探索。例如出行服务平台可以通过自身流量优势为充电运营商提供引流服务;网约车企业还可以与充电桩运营商合作,投资共建充电基础设施,充电桩运营商提供选址、建设以及运营等一系列专业服务,网约车企业则提供资金支持。

  三是渗透策略。由于不同梯队城市的出行消费水平、司机收入水平和运营牌照费用等存在差别,网约车企业必须因地施策,制定差异化的布局策略,并对高盈利运营模式的客户群体(专车针对的企业客户及个人)提供标准化的便捷服务,这样才能提高留存率和用户粘性,实现整体盈利。

  四是持续关注无人驾驶技术的发展,并进行商业模式探索。长远来看,无人驾驶技术将颠覆整个汽车行业。无人驾驶汽车预计到2030年可实现商业化落地,2035年左右其渗透率预计可达20%-30%。如何使无人驾驶技术与网约车商业模式相结合是整个汽车产业链上的行业参与者都在探讨的话题。

  王怿凯系L.E.K.上海分公司合伙人。滕勇系L.E.K.上海分公司合伙人、中国区工业品行业负责人)

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