|新一代信息技术 信息基础设施建设 互联网+ 大数据 人工智能 高端信息技术核心产业
|高端制造 航空航天 轨道交通装备 海洋工程装备 新材料
|生物产业 生物医药 生物农业 生物能源
|绿色低碳 清洁能源汽车 新能源 节能技术 环境保护
|数字创意 数创装备 内容创新 设计创新
您的位置:首页 > 环球视野
“最贵”世界杯 : 主题投资先启幕 | 特别关注
2018-07-12 00:07
来源:中国战略新兴产业 薛健
字体: [   ]

  本文首发于2018年6月18日

  《中国战略新兴产业》6.18杂志

  ❒ 专题简介:2018年6月14日,四年一度的世界杯盛宴如期而至,足球必定是这个夏天最热的主题。作为影响力和转播覆盖率超过奥运会的全球最大体育盛事,世界杯对资本市场也有着多层次的影响。得益于举办地俄罗斯时差带来的便利以及新一代消费者的崛起,本届世界杯势必将在国内获得更广泛的关注度,针对世界杯的主题投资早在开赛前几个月渐次拉开帷幕。

  2018年无疑是个彻彻底底的体育大年,平昌冬奥会、俄罗斯世界杯、雅加达亚运会相继举行,贯穿全年。《体育发展“十三五”规划》明确提出,到2020年,全国体育产业总规模超过3万亿元。在过去的几年里,体育产业巨大的商业价值潜力,让各大资本方和互联网公司趋之若鹜,资本的热潮席卷了整个体育产业。随着体育大年各项顶级赛事的逐步升温,体育产业也展开了新一轮的资本竞逐。

 

  举世瞩目的第21届足球世界杯于2018年6月14-7月15日在俄罗斯举行。据悉,俄罗斯为此次世界杯投资200亿美元左右,新建及修缮的场馆横跨2400公里,最大的决赛场馆可容纳8.1万人同时观看比赛,且所有连接世界杯场地之间的地面交通都将免费开放。因此这届世界杯也被称为有史以来“最贵的世界杯”。

  资本先行世界杯持续升温

  虽说投入巨大,但世界杯为主办方带来的收益更加值得期待。世界杯号称“和平时代的战争”,是全球最大的体育盛事以及体育界影响最大的IP,通过电视转播权、赞助商、门票、IP授权商品贩卖等,主办方均可获得不菲的利润。据媒体报道,最近三届的德国世界杯、南非世界杯和巴西世界杯,收入分别为27亿欧元、36亿美元、48亿美元,逐届提升。其中巴西世界杯的收入结构中电视版权收入为24亿美元,占比50%,占比最高;其次为赞助商收入16亿美元,占比33%;门票和其他收入8亿美元,占比17%。

  2014年巴西世界杯期间,全球有超过30亿人观看,是当之无愧的全球盛事。随着网络媒体覆盖率的提高,俄罗斯世界杯上有望突破这一数字。业内人士曾预测,本届俄罗斯世界杯期间,国际足联的收入将超过80亿美元。

  随着全球最受关注的足球盛事的不断升温,国内球迷的情绪也日渐高涨起来。根据百度搜索指数,国人对今年世界杯的关注来得比以往更早,关注度也高于2014年同期。从播出时间来看,相比于韩日世界杯比赛时间主要集中在白天,德国、南非、巴西则主要集中在凌晨,本届世界杯有相当场次的比赛在晚间黄金档直播,也就是说球迷们在不熬夜、不翘班的情况下就能收看一半以上的比赛。

  数据显示,2014年巴西世界杯期间,中国球迷就曾奉献了5.3亿的独立用户数和151亿的页面浏览量。庞大的流量使得世界杯概念成为投资者不得不关注的热点。艾瑞咨询在2017年的一份报告中,通过收入、地域、消费习惯等刻画了中国球迷的众生相,将这一群体形容为“潜在的消费战斗机”,其中蕴含着较大的主题投资机会。

  世界杯不仅是体育盛事,也是投资盛宴。随着赛事的关注度不断升级,针对世界杯的主题投资也渐次拉开帷幕。赛前一个月左右,世界杯主题板块的投资就提前启幕,并开始获取超额收益。其中,啤酒、彩电、旅游、体彩、休闲食品等领域成为炒作热点,备受资本关注。

  品牌营销加码足球市场价值凸显

  世界杯向来是各大商家的必争之地,无论是国际著名品牌,还是国内知名品牌都积极抓住世界杯的机会进行企业品牌宣传推广,本届世界杯也早已成为商家品牌战的战场之一。据环球财经统计,借力巴西世界杯,生产制造FIFA世界杯官方公仔和FIFA世界杯限量版纪念品的镇江义乌体育用品2014年的出口额同比增幅高达41.7%。

  赞助商方面,4月6日,国际足联宣布海信成为2018年俄罗斯世界杯的官方赞助商(二级),这也是世界杯首个中国消费电子品牌赞助商。此前海信电器在2016年欧洲杯上的赞助推广取得良好成效,使得欧洲杯期间海信电视销量增长65%,并拉动海信电器2017年海外总收入增长30%左右。

  海信电器的成功案例激发了中国品牌的赞助热情,此次世界杯中国品牌不断加大资金投入,多家中国企业成为国际足联的赞助商。在2018年俄罗斯世界杯官方网站列出的15家赞助商及合作伙伴中,共有5家中国企业,除海信外还包括万达、蒙牛、vivo和雅迪。

  合作商方面,主板上市公司当代明诚的全资子公司与国际足球联合会签署协议,拿下了本届世界杯的亚洲区独家市场销售代理权。

  此外,世界杯不仅是中国企业营销的舞台,更点燃了国内无数球迷的热情,提升了整个足球产业的热度。世界杯期间,国人对体育产业尤其是足球产业的关注度大幅上升,再加上国家相关政策的支持,足球的发展空间和市场潜力再度被全民关注。

  据德勤的统计数据,世界范围内足球产业年生产总值达5000亿美元,占体育产业总产值的43%,远超橄榄球、篮球、排球等其他项目。足球联赛及足球俱乐部在全球体育赛事及团体商业价值排名中均位于前列。

  据国家体育总局的统计,2015年我国体育爱好者总数达到2.38亿,其中足球爱好人口1.41亿。根据国务院的规划,到2025年我国体育产业的市场总值目标要达到5万亿元,按照国际体育产业足球40%的占比,中国足球2025年产业规模将超过2万亿元。

  基本面助力啤酒板块走势喜人

  众所周知,啤酒和世界杯总是同时出现,如影随形,无法分割。作为世界杯受益最大的板块之一,今年5月份以来,啤酒板块整体走势喜人,显著强于大盘,其中,雪花啤酒是受众最多的品牌,其所属的华润啤酒(港股)走势非常强势,资金介入十分明显;青岛啤酒也走出了一波上涨行情,五一节后11连阳;珠江啤酒累计涨幅接近25%;重庆啤酒期间上涨21%。

  券商研报显示,从过去近20年的经验来看,世界杯年份的啤酒销售情况整体明显好于非世界杯年份。从指数表现来看,无论是2010年全年偏强,还是2014年全年偏弱,世界杯年份的啤酒指数在5-6月份均实现了较好的相对收益。

  中国经济观察网数据显示,自2014年以来,啤酒产量每年只有4个月份出现正增长,其余月份都在下滑,而进入2018年以来,啤酒产量增速由负转正并保持3个月正增长—2018年1-2月,国产啤酒产量为567.7万千升,同比增长0.7%,3月份啤酒产量336.2万千升,同比增长2.5%。

  关于啤酒的市场空间,中信建投证券分析称,根据CCTV官网2014年世界杯数据,中央5台收视率为2%,一个月内大约有7.9亿人次观看世界杯及相关节目,25个比赛日平均每天3160万人次,19岁以下球迷约占6%,如果每人每天喝一瓶500ML的啤酒,世界杯期间可以喝7.42亿瓶啤酒。

  国金证券认为,目前国内主要啤酒厂商趋向于主打高端啤酒。今年初以来燕京、华润、青岛等多家啤酒企业在多个区域对主要产品提价,瓶装啤酒价格自去年底以来迅速拉升,同时费用端各企业均执行压缩战略,啤酒行业整体业绩弹性有望大增。此外,目前国内啤酒行业集中度CR5已接近80%,品牌龙头或借世界杯进一步受益。

  5-9月本来就是啤酒销售的旺季,加之借力世界杯带来的销售增量,以及行业基本面转好,啤酒行业今年有望迎来利润拐点。啤酒股行情升温,也刺激了市场对其他世界杯受益品种的关注程度。

  彩电销量拉升海信再占鳌头

  彩电行业也属于世界杯主题概念的板块之一。虽然消费者喜好已经逐步转向移动端电子设备,但考虑到气氛和效果,更多球迷仍然倾向于在电视上观看比赛。

  世界杯期间,球迷、各种酒吧、烧烤店等自然需要播放比赛的工具,社会对大屏高清智能电视的需求正持续升温。从整体销量数据来看,彩电市场自2017年初便开始转暖,销量增速在相应区间内也处于持续回升态势,至2018年一季度其同比已达21.14%。

  天风证券认为,从最近一次奥运会和世界杯前夕的彩电销售情况来看,重要的体育赛事对彩电销量有一定拉动作用。以TCL和创维电视为例,在奥运会和世界杯的当月或前期,彩电销量均有不同程度的回暖。

  市场占有率已连续14年排名中国第一的海信电视,此次作为2018年俄罗斯世界杯的官方赞助商,受国际足联委托围绕世界杯赛事做专项显示和转播技术的开发,先后推出了激光电视、U9、U7、8800、7700等世界杯全新系列观赛产品。这些产品搭载的VIDAAAI系统,其独有的自动体育模式、球星识别和精彩瞬间一键截图分享功能,可以说是与世界杯相得益彰。借世界杯官方赞助商身份加持,海信电视4月份的市场零售量和零售额再占鳌头,其中零售额占比更是达到19.76%,市场份额接近1/5,创下历史新高。

  兴业证券认为,从历史研究来看,世界杯对彩电出口销量的影响并不明显,有的世界杯对电视机出口有提速,有的没有,即使在有提速的世界杯年份,提速也是脉冲式的提速,并不具有持续性。从申万彩电指数来看,过去两次世界杯期间并没有太明显的规律,主题属性不强,更多还是落实于行业本身的量价情况。

  赴俄出境游将迎6万-8万增量

  根据以往大型国际体育赛事的历史经验,世界杯、奥运会等大型国际体育赛事对当地旅游有明显的拉动作用。相比奥运会等赛事,世界杯的激烈程度和关注度更高,比赛内容更加纯粹,受场外因素干扰小,因此更受欢迎。世界杯前夕,俄罗斯政府推出了多项政策或措施吸引游客,包括球迷护照免签证等,同时,俄罗斯物价水平较低,对各地游客有巨大吸引力。

  以2004年、2012年奥运会以及2006年、2016年世界杯为例,赴德国出境游在2006年世界杯期间增速显著增长,达到12%;2012年伦敦奥运会期间,欧洲各国出境游迎来明显小高峰,2012年二季度和三季度欧洲出境游整体同比增长43%、53%;2016年奥运会在巴西里约热内卢举行,当年一季度和二季度美洲出境游(除美国)增速分别为37%、16%。

  此外,参考1988-2016年期间主要世界杯、奥运会主办国赛事当年及前后2年的客流增速,赛事举办当年东道主国家入境客流增速平均为8.25%。

  本届世界杯叠加出行旺季,加之以俄罗斯的低物价水平,出境游更加受到中国游客的青睐。最近两届世界杯数据显示,距离、赛事质量、接待能力是决定中国游客出游意愿的核心因素,亚洲、欧洲地区的赛事对中国球迷吸引力较大。早在世界杯开赛前几个月,不少旅行社已经陆续上架世界杯主题旅游线路,市场反响热烈。

  我国赴俄罗斯出境游本就处在高速成长期,2011-2016年,旅行社组织赴俄罗斯出境游人数年复合增长率为43.69%,远高于我国所有出境游人数的5年复合增长率13.98%。数据显示,中国球迷已经从官网渠道申购超过3.5万张俄罗斯世界杯球票,考虑到其他渠道,预计最终中国球迷购买到的球票数量有望超5万张,预计将带动6万-8万增量游客前往,占全年赴俄旅游人数的8%。

  此外,大型赛事正向外部性或将带来周边地区游客增长。参考伦敦奥运会对附近首都距离为1500千米内的国家客流产生较大促进作用,此次世界杯亦将对俄罗斯周边1500-2000千米范围内的东欧国家旅游产业产生较大促进。

  体彩、休闲食品、电竞领域亦受益

  世界杯对体彩无疑有促进作用。以往世界杯期间,彩票销售数据表现良好。根据国家体彩中心公布的相关数据,巴西世界杯期间竞彩总销售额达到129亿元,较2010年南非世界杯23亿元的总销量暴增460%,其中互联网彩票得益于其便利性更是大放异彩,全年网络售彩总计850亿元,渗透率达到22%。

  天风证券表示,体彩整体销售情况于世界杯期间内表现良好,体彩作为大型体育赛事的配套工具,在世界杯等竞技赛事中受益颇多,且网络彩票走势表现领先于体彩行业的整体销售情况。从互联网彩票指数来看,2010年和2014年世界杯期间均收益显著。

  然而,由于互联网售彩存在坐私庄、公益金流向不明等乱象,2015年1月,财政部、民政部、国家体育总局曾下发文件,要求各地自查自纠擅自利用互联网销售彩票的行为,第五次叫停互联网售彩。至今网售彩票禁令已经持续3年,暂时没有松绑的迹象。

  虽然网售彩票的禁令暂未解除,但是其他渠道已经相应跟进,比如传统渠道的彩票仍将有较大增速,另外可重视其他渠道,如电视购彩平台,有望直接受益于世界杯行情。今年3月,由湖北广电和湖北省体育彩票管理中心联手打造的全国首家体育彩票电视购彩平台正式上线,提前布局世界杯。

  休闲食品方面,与啤酒的投资逻辑类似,休闲食品、小零食也是世界杯观球必备,体育赛事将促进相关公司的销售大幅增长,以全聚德、绝味食品等为代表的休闲食品公司也从中受益。全聚德在2010年和2014年世界杯期间,股价都有较好的表现;绝味食品称将借世界杯热点宣传,配合赛事提升鸭脖销量;武汉精武鸭脖副总经理也表示,世界杯期间一个门店每天的营业额较平日约增长30%。

  足球电竞方面也有不少公司在积极布局。5月3日,腾讯举行关于FIFA产品的发布会,并宣布正式代理《FIF 足球世界》手游和《FIFA Online 4》两款FIFA系列新作,这是世界杯官方唯一授权的网游和手游;星辉娱乐与世纪华通联合推出了《全民世界杯》游戏,同时还持有西班牙足球甲级联赛皇家西班牙足球俱乐部99.25%的股份,是首家控股欧洲五大联赛顶级俱乐部的A股上市公司。

  尽管受益板块众多,但也应注意投资风险。光大证券统计了过去几届世界杯期间,相关投资主题的绝对收益与相对收益表现。总体来看,过往连续四届世界杯期间,世界杯投资主题均于开赛前一个月左右的时间开始获取大幅的超额收益,而这一上升的趋势将随着世界杯的开赛而淡去,实际开赛后,均呈现出不同程度的回落。因此投资者更应关注投资风险,对相关概念股需注意甄别,切忌盲目追涨。

关注微信公众号:

关于我们 | 联系我们 | 广告刊例 | 订阅服务 | 版权声明

地址(Address):北京市西城区广内大街315号信息大厦B座8-13层(8-13 Floor, IT Center B Block, No.315 GuangNei Street, Xicheng District, Beijing, China)

邮编:100053 电话:010-63691650 传真:010-63691514 Post Code:100053 Landline:86-010-63691655 Fax:010-63691514

Copyright 中国战略新兴产业网 京ICP备09051002号-3 技术支持:wicep