“如果只有5杯咖啡，而会议上有6位领导，你要怎么分配？”

　　这种职场面试题熟不熟悉？是不是很抓狂？

　　当资源总量有限的时候，资源的分配就会受到局限。

　　互联网医疗，现在就在面临这样的问题。相对于传统医疗，互联网医疗的初衷是打破区域限制，缓解医疗资源的不平衡。但在医疗资源有限的情况下，即便互联网医疗带来了更方便的就医路径，诊疗的质量又该如何保障？除了走向“卖药”，互联网医疗企业还有什么其他的增长路径？

互联网大厂做不好互联网医疗？

　　抖音终究还是下场卖药了。

　　2024年1月4日，抖音电商公开上线两则处方药相关公告，分别为《处方药品类管理规范》和《处方药准入品牌清单》。目前并未全面放开，而是定向邀约。可以看出抖音的卖药生意终于扩展到处方药了。

　　其实自2023年以来，抖音就一直在卖药的道路上不断尝试。2023年初，抖音率先试水OTC直播卖药，一度引发业界强烈关注。但很快在4月份，就有消息指出试水直播卖药的成绩平平，尤其是5月1日起施行的新版互联网广告管理办法，旗帜鲜明地列举出互联网广告发布的禁区和红线，抖音的直播卖药按下了暂停键。

　　既然直播卖药行不通，就做药品电商。

　　2023年8月，抖音更新了一版《药品类目管理规范》，降低了入驻专营店门槛的最低要求。这是抖音加大非处方药销售的信号。当然，抖音依然非常谨慎，对非处方药仍采取定向准入方式，即先接收商家入驻申请，再审查许可后才许可其经营。

　　字节跳动的医疗布局，也不是一开始就定位在“卖药”的。

　　2020年5月，正值新冠疫情，互联网医疗市场红利释放期，字节跳动6亿元收购了百科名医网；6个月后，字节跳动旗下医疗健康业务品牌“小荷医疗”正式曝光，并发布了面向患者的“小荷健康APP”，以及服务医生的“小荷医生”。

　　搭起线上矩阵后，迅速转向线下。2021年1月，字节收购了线下门诊品牌松果门诊，更名为小荷门诊；2021年9月到2022年9月，又先后投资了心理服务平台好心情、高端私立幼儿医疗机构美中宜和、肿瘤多学科会诊平台宏达爱瑞，实验室自动化系统供应商上海汇像和新药研发平台水木未来。

　　只用了一年的时间，字节跳动便完成了“内容+线上问诊+线下服务”的医疗健康版图，让人们充满了期待。

　　然而小荷健康的发展并不如人意：想要连接医疗健康产业链上下游的小荷健康，发现上下游似乎并不需要它。

　　字节跳动最初对小荷的定位，是将体系内所有新媒体平台作为流量入口，小荷则提供医疗内容和服务，继而给线下医疗体系贡献客流。然而在上游内容环节，小荷健康想要实现的诊疗经验社区分享，也很难和热门的美妆、美食、好物的种草以及旅游笔记攻略等吸取经验；在连接下游环节，字节搭建的线下体系中最核心的美中宜和更依靠私域营销，小荷健康的引流主要被分发给了公立医院及其医生。

　　总之，小荷健康并没有承接住抖音、头条的巨大流量，患者被引导到平台问诊之后，缺乏完整的交付方案，导致患者来了就走，没有实质的留存。

　　如今，小荷健康被纳入抖音医疗业务体系，回归健康科普视频和医生MCN孵化业务。而卖药，也成了抖音的新选择。

　　不仅字节跳动，无论是阿里健康还是京东健康，在互联网医疗领域摸索了这么多年，大部分的营收仍然来自卖药。

　　京东健康是中国最大的在线医疗健康平台，也是医疗产业链数字化改造的领跑者，截至2023年6月30日，京东健康互联网医院日均在线问诊咨询量超过44万。2023年1-6月，京东健康实现营业收入271.1亿元，净利润达62.03亿元。从主营业务来看，2023年上半年，京东健康主营包括医药和健康产品销售，线上平台、数字化营销及其他服务，营业收入分别为232亿元、39亿元，占比分别为85.61%、14.39%。

　　2023财年，阿里健康实现营业收入267.63亿元，实现净利润57.01亿元。其主营业务包括医药自营业务、医药电商平台业务、医疗健康及数字化服务业务，2023财年三大业务营业收入分别实现235.92亿元、22.38亿元、9.33亿元，占比分别为88.15%、8.36%、3.49%。

高流量换不来医疗质量

　　互联网企业自然是最熟悉流量逻辑变现的。

　　互联网健康平台充分发挥着连接优势，使患者看病更高效，线上问诊作为一种方便患者就医的方式在中国变得越来越普及，尤其新冠疫情使线上问诊需求大增。中商产业研究院发布的《2019-2024年互联网+医疗市场前景研究报告》数据显示，2022年中国线上问诊市场规模达365亿元，2017-2022年均复合增长率为64.8%。中商产业研究院分析师预测，2024年中国线上问诊市场规模将达600亿元。

　　《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年12月，我国互联网医疗用户规模达3.63亿人，占网民整体的34%，同比增长21.7%，成为当年用户规模增长最快的应用。截至2023年6月，中国互联网医疗用户规模达3.64亿人，较2022年12月增长162万人，占网民整体的33.8%。

　　但是互联网医疗并不能简单地和电商画等号，医疗不能出错，更不能试错。即便玩弄流量于股掌之上的互联网大厂，也还在谨慎探索如何打通从内容到销售的变现路径。

　　阿里健康在2021财年实现自2014年之后首次盈利后，2022财年再度陷入亏损；京东健康虽然在2022财年实现盈利，但在2020年亏损172亿元、2021年亏损11亿元的负积累下，也没能实现扭亏为盈。

　　花钱做市场，与对手竞争市场份额，再通过细化业务和付费服务来进行转化的互联网打法，看上去并不适用于医疗行业。互联网医疗不是电商、不是零售，没有那么高的利润去补贴前面的投资。

　　互联网医疗的最大卖点是就诊方便，但方便其实只是医疗服务中的最后一个需求，排在前面的因素还有专业、质量、安全。互联网平台能吸引几万、几千万，甚至上亿的用户，但它很难做到在医疗质量控制上必须有的前提，这是现状。

　　对于用户来说，看病是关乎生命的大事，跨越时间和空间的在线医疗，无法实现医患之间的强信任。

　　医疗质量需要充足的医疗资源做支撑。医疗服务市场的核心资源是医疗人才，然而医生太少，优秀的医生更少。

　　对用户来说，三甲医院和普通医院有多大的区别？而专家级医生和普通医生区别有多大？自身的病需要普通医院、普通医生能不能诊断？其实他们对医院和医生的选择概念并不那么清晰。在普通患者的认知中，要么“最好”，要么“其它”，医院、医生的分类只有两种：北上广医院和其它、三甲医院和其它、专家级医生和其它。

　　然而从整体来看，中国每千人口的医生比例现在不到1.6，国际水平在4-5。护理人员、病床数等，整体资源总量都不足，开展互联网医疗的资源总量不足。

　　而且从医生的角度考虑，北上广三甲医院的医生既不缺钱也不缺流量，可选的平台又很多，拉他们利用业余时间来平台工作，也没那么容易。

　　事实上，对于中国最优秀的专家医生来说，无论是学历、职称、医学研究还是临床试验，都已经达到了很高的水平。他们的更深层次的诉求是，希望将自己的学术价值在全国各地得到最大发挥。同时，通过互联网平台接触大量的病例，继续提高医学研究水平。

　　从这个层面上来看，专家医生入驻平台这个行为，也很难通过商业逻辑去考量。

从诊后环节切入

　　那除了卖药，互联网医疗还能做什么？

　　虽然大环境逐渐利好互联网医疗，但是对企业而言，如何早日摆脱“卖药”，找到新的核心业绩驱动力，才是关键所在。

　　互联网诊疗的基本功能是已确诊的常见病、多发病的复诊，相对诊断明确、病情稳定、医疗安全，这也是互联网医院发展的三个前提。

　　这一类的病人占据相当大的比例，互联网医疗可以缓解他们看病难的问题。让患者与医生有一个长期的互动，把院前、院中、院后三个过程联合起来，连续地治病。

　　服务收入从2022年上半年的27亿元增长至2023年上半年的39亿元，增幅达43.7%，这是京东健康收入结构的变化。

　　2023年上半年，京东健康持续迭代互联网医疗健康服务模式，针对皮肤、精神心理两大专科疾病领域，满足用户更加细分的健康需求。

　　2023年4月，京东健康创新上线了皮肤专科互联网医院，有超过40位皮肤疾病领域头部专家开设线上名医工作室，吸引近3000名来自三甲医院的皮肤专科医生入驻，同时还建设了皮肤专科全职医生团队。

　　5月，京东健康心理服务中心升级上线，超过1000位专业心理咨询师和6000位精神科医生入驻，服务覆盖职场、校园、亲子教育、婚姻恋爱、心理康复等多个细分领域，为用户提供从测评、筛查、倾诉、咨询到治疗的全链路服务。

　　这两大专科所覆盖的用户具有诸多共同点：疾病周期长、人群规模大，用户注重隐私保护；在传统的医疗服务体系中，存在部分服务环节脱节，尤其是精神科诊疗和心理咨询；两大专科都适合通过互联网进行健康状况干预。

　　除了周期较长的疾病，如何进一步提供完善的诊后服务，也是互联网医疗可以切入的重要发力点。

　　我国的诊后服务供给算不上充足，医保只覆盖住院治疗，导致大量的诊后服务需求只能交给医院，这也降低了医疗效率，加剧了医疗资源的紧张。

　　2019年1月22日，国家卫健委正式发布《“互联网+护理服务”试点工作方案》，确定在北京市、天津市、上海市、江苏省、浙江省、广东省6省市进行“互联网+护理服务”试点。

　　对于诊后环节来说，由于已经经过院内诊疗，后续医疗服务的风险已经大大降低，而且诊后环节定制化、及时性、长期化的需求，也十分契合互联网医疗平台就诊方便的优势，患者也更能够在这一领域对互联网医疗产生“信任”，从而给市场切入提供了空间。

　　对于绝大部分有慢病管理和诊后需求的患者来说，如果需要去医院才能进行治疗或者康复，则必然造成一系列诸如交通、看护、就医等成本，且一旦需要家人的陪护，就会进一步给家庭造成大量负担。

　　而利用互联网医疗，通过提供线上问诊、保健康复、健康管理、医药及医护到家等服务，不仅可以极大节约患者医疗服务成本，还能够使大量基本医疗服务覆盖不到的地区享受相对有质量的诊后服务。

　　而对互联网医疗平台来说，也可以实现从“卖药”向“卖服务”的转变。