中国战略新兴产业融媒体记者 李子吉

　　互联网时代，万事万物都可以“线上”进行，但同时每个行业在这个数字化的过程中也都有各自需要解决的问题。

　　网络购票让火车站、演唱会窗口排长队买票的场景一去不复返，但同时黄牛囤票也更加容易；点外卖方便快捷，但其口味自然不如“刚出锅的”好吃，也让食客们因为“预制菜”有了安全上的隐忧；在网店买衣服，种类繁多让人眼花缭乱，但不上身试试又该怎么知道是不是适合自己？

　　现在，药物也可以“外卖到家”，不仅价格便宜，而且方便快捷。　　

　　经历过新冠疫情期间的跑了很多药店还是“一布洛芬难求”，网上购药似乎是更好的选择。不仅如此，随着网上购药越来越方便，“实体店的药贵得离谱”成为大家的共同心声：“在药店买降血压药，价格高出网上同款3倍多”“在网上买甘草片只要8元，药店卖19元”。

　　但药品是特殊的商品。未经专业医师指导，疗效如何？用药安全又该怎么保障？特殊药物的保存、运输也会有特别要求，“外卖配送”又是不是靠谱呢？而线下实体药店又会不会被线上销售取代呢？

　　多方角逐，网售药市场竞争日益激烈

　　国内药品零售终端主要分为公立医院、基层医疗机构和零售药店。

　　2017年之前，大部分患者都是在大医院或基层医疗机构看病、买药。

　　2016年《关于促进医药产业健康发展的指导意见》颁布，明确表示医院应当按照药品通用名向患者开具处方，并禁止限制处方药外流，保障患者的购药选择权；2017年，作为补充，《关于全面推开公立医院综合改革工作的通知》颁布，明确规定自2017年9月30日以后，公立医院药房所销售的药品，必须实现零差价零加成。

　　自此，零售药店在我国庞大的医药市场中切走了一大块“蛋糕”。

　　根据国家医保局发布的《全国医疗保障事业发展统计公报》，2018年到2022年，主要在零售药店购药支出的医药费用从1645亿元，增加到了2484.41亿元，在医药总费用中的占比也从13.55%提高到了15%以上。

　　2018年，全国药店数量约50万家，到2022年，飙升到了约62万家，4年时间就增加了十多万家，主要都是连锁店。来自中康CMH数据显示，截至2023年5月，全国持有《药品经营许可证》药店总数就超过64万家。

　　到了2022年，我国药物零售格局又出现了新变化。

　　2022年12月1日，我国《药品网络销售监督管理办法》开始实施。该办法在强化了在线药品销售监管的同时，也为企业进行线上药品销售提供了合法和合规性依据。

　　与此同时，各大互联网医药零售企业也顺势而动，加大布局，再次对药品零售市场带来了巨大的冲击。随着互联网医药的进一步放开，药价变得愈发透明，零售药店的价格战也愈发激烈。

　　线上买药便宜便捷，医药O2O市场规模也因此不断扩大。据智研瞻产业研究院《中国医药O2O市场深度调研及投资前景预测报告》，2023年上半年医药O2O产业市场规模已达110.2亿元左右，预计到2029年市场规模为408.92亿元左右。

　　商务部电子商务和信息化司发布的《2022年中国网络零售市场发展报告》显示，2022年全年，中西药品网络零售额同比增速达43.6%。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国在线医疗用户规模达3.63亿，较2021年12月增长6466万，占网民整体的34%。

　　日前，抖音电商学习中心发布《处方药准入品牌清单》《处方药品类管理规范》以及《即时零售处方药品类管理规范》，意味着抖音正式入局处方药销售。抖音明确，仅接受定向邀约的方式入驻，暂不接受非邀约商家主动申请。

　　与此同时，美团买药、饿了么则不断发力试点互联网药店买药医保支付的上海市场。为抢占线上市场，不少零售药店也纷纷涌入线上平台开店。

　　发展线上药品销售有不少优势。

　　首先，线上药品销售可以提供更广泛的产品选择和便捷的购物体验，满足消费者的多样化需求。通过线上渠道，消费者可以方便地比较不同品牌和价格，选择最适合自己的药品或保健品。

　　其次，线上医药电商可以降低运营成本。相比传统实体店铺，线上平台不需要支付高昂的租金和人员费用，可以节约成本。此外，线上平台还可以实现集中采购和仓储管理，提高效率和降低库存成本。

　　但另一方面，资本和平台的收益逻辑并不仅仅取决于产品的差价利润有多大，更关注整个平台的用户数、用户粘性和交易额GMV等数据。这也催生了“拉新补贴、营销活动补贴、24小时药店助力”等一系列“平台赋能”，导致“药物线上线下同品不同价”的现象日益普遍。

　　对药店来说，线上平台为自身带来了流量和销售额的同时，但在网上采取低价销售，以及给平台支付佣金的行为也在压缩自身毛利，同时网上引流多了，越来越多消费者的买药习惯开始向线上迁移，这也导致线下实体店的客流更少了。

　　为了不受制于线上平台，不少药店也尝试把自己平台化。包括一心堂、老百姓等在内的很多连锁药店，都开始搭建自己的网售渠道。然而，由于平台建设投入大，网售药品多以低价竞争，线上收入并没能为公司带来太大贡献。

　　2023年前三季度，老百姓线上渠道销售额达14.9亿，只占营收比例的9%；一心堂O2O业务销售额为4.83亿元，只占营收比例的4%。益丰药房2023年上半年互联网业务收入9.11亿元，占营收比例的9%。

　　处方药网销的“破冰”

　　谈到对药物网售的限制，不得不提的就是“处方药”。

　　处方药的利润高于非处方药，需求也较之更高，部分处方药还是慢性病患者的常用药。如果允许处方药在网络上出售，将会极大地带动网上药店的发展。但现在线上药店销售量较大的药品是非处方药和保健品，购买处方药的较少：一是占药品市场总额绝大部分的处方药难以流向线上医药市场，二是对医药电商在线上向个人消费者销售处方药的限制。

　　从消费者角度考虑：非处方药品多作为预防用药，消费者常备家中；消费者可以根据自己的需求购买保健品和非处方药而不需要出具医院处方；消费者对于处方药的购买更加谨慎，与实体药店相比，网上药店是虚拟的，消费者无法判断药品的真伪；消费者担心网购处方药无专业药师指导，不知该购买什么药品及如何服用。

　　考虑到第三方平台与实体药店主体责任不清晰、对销售处方药和药品质量安全难以有效监管等问题，药监部门的监管也十分严格。

　　2017年11月14日，原国家食药监总局发布《网络药品经营监督管理办法（征求意见稿）》，拟规定“网络药品销售者为药品零售连锁企业的，不得通过网络销售处方药”“向个人消费者销售药品的网站不得通过网络发布处方药信息”。

　　同年，国务院办公厅就印发了进一步改革完善药品生产流通使用政策的意见，推进“互联网+药品流通”，促进线上线下的融合发展，推广“网定店取”“网定店送”。

　　2018年，《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》里面表示，药品网络销售者为药品零售连锁企业的，不得通过网络销售处方药和国家有专门管理要求的药品等；向个人消费者销售药品的网站不得通过网络发布处方药信息。

　　在这种监管压力下，在2018年以前，网售处方药一直处于冷淡期。但即便如此，在业内人士看来，网售处方药依然是大势所趋。

　　2018年4月，国务院办公厅发布《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，明确规定“医师掌握患者病历资料后，允许在线开具部分常见病、慢性病处方。”

　　紧接着，2018年9月，国家卫健委发布《互联网诊疗管理办法（试行）》，对上述“在线开具部分常见病、慢性病处方”进行了补充，“在线开具的处方必须有医师电子签名，经药师审核后，医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。”

　　网售处方药见到了“松绑”的曙光。

　　12月1日起，《药品网络销售监督管理办法》正式施行。在经过三次征求意见，以及海南、深圳的试点之后，网售药品监管办法最终落地，正式为网售处方药规范化运行“开闸”，不过监管仍然十分严格。

　　突出显示处方药警示信息。《办法》在要求药品网络销售企业展示的药品相关信息应当真实、准确、合法的基础上，明确从事处方药销售的药品网络零售企业，必须在每个药品展示页面下突出显示处方药风险警示信息。在销售处方药前，应当向消费者充分告知相关风险警示信息，并经消费者确认知情。

　　规范处方药销售流程。《办法》特别强调在以后的处方药网络零售中，不得继续采用当前普遍存在的“先选药、再补方”的违规销售方式，要求药品网络零售企业在处方药销售主页面、首页面不得直接公开展示处方药包装、标签等信息。未经处方审核，不得展示说明书等信息，也不得提供处方药购买的相关服务。

　　处方药实行网上实名制销售。《办法》规定，通过网络向个人销售处方药的，应当确保处方来源真实、可靠，并实行实名制。

　　药品网络零售企业应当与电子处方提供单位签订协议，并严格按照有关规定进行处方审核调配，对已经使用的电子处方进行标记，避免处方重复使用；接收的处方为纸质处方影印版本的，应当采取有效措施避免处方重复使用。

　　2023年6月20日，国家药监局综合司发布了关于规范处方药网络销售信息展示的通知，明确指出，药品网络销售平台/网站（含应用程序）首页、医药健康行业板块首页、平台商家店铺主页，不得展示处方药包装、标签等信息；通过处方审核前，不得展示或提供药品说明书，页面中不得含有功能主治、适应症、用法用量等信息。

　　药品网售不是一个孤零零的环节，涉及诊断、处方、存储、销售、物流、安全等系列问题，也和涉及民生的医保政策息息相关。

　　多项政策的出台界定了销售主体及其经营行为，明确了“哪些能做”“哪些不能做”，在最大限度保障人民群众用药安全的前提下，鼓励和支持数字医药健康平台继续为群众用药提供便利，同时也对网络销售药品的合规经营提出更高要求，并明确了各自的主体责任，推动了整个互联网医药电商的规范化管理及经营环境的净化，有利于促进行业规范、有序、高质量、健康发展。

　　线上和线下，其实并不是对手

　　那么，在医药电商蓬勃发展的趋势下，线下实体药店是否会被线上药店取代呢？

　　诚然，线上药店增长势头强劲，未来将承担行业的主要增量，但综合分析来看，网上药店无法取代线下实体药店。

　　一方面，从某种意义上来说，两者是并存的，O2O模式仅仅是线下药店供应链的末端延伸。

　　目前各大医药电商与美团、饿了么类似的O2O送药平台的药房入驻条件之一是必须有线下实体药房。

　　自12月1日起，山东药监局发布的《山东省药品网络销售监督管理实施办法》实施。根据《办法》， 从事药品网络零售活动的，应当具备对应的线下实体门店，无实体门店不得通过网络销售药品。

　　另一方面，两者在销售产品属性类别、目标客户人群等方面都存在差异。

　　线上药店最早通过售卖医疗器械和保健品等非药品类迅速起势，实体药店的优势在于专业用药指导和慢性病检测等配套服务。

　　实体药店有经过严格培训的专业药师，可以给消费者以专业的指导，从而保障用药的安全性，有更高的消费者信任度，这是目前互联网平台难以做到的。实体药店必须做好专业服务，黏住消费者，尤其是老年群体和慢病群体等长期顾客，避免客户流失，将现有流量转化为留量。

　　面对客流下滑、价格混乱等挑战，寻找业绩新增长成为实体药店的共识。事实上，已经有一些药店开展“慢病俱乐部”“VIP联谊会”等活动，不定期为有需求的患者提供健康培训、娱乐活动，或是生活便利服务。

　　山东省医药零售行业协会秘书长左磊表示，实体药店的发展必须摆脱“卖药”思维，走多元化道路。目前，越来越多的城市逐步放开允许药店售卖保健品、功能性食品等，药店不光要卖药，还应围绕大健康产业做好非药经营。

　　在左磊看来，当下的消费者，需求越来越多样化。他们希望药店不仅仅是提供卖药的场所，还能够提供一个整体的健康解决方案，“多元化的非药经营并非把药店变成简单的‘超市’，而是围绕大健康的‘超市’。”

　　长远来看，网上药店的市场份额占比未来应该会达到一个比重后不再上升，线下药店在很长一段时间内还是医药产品销售的绝对贡献力量。

　　但尽管线上药店无法取代线下药店的主导地位，但随着远程问诊、线上购药等需求的急剧增加，在线问诊、处方药网售及线上医保的逐渐落地，处方药也将成为线上药店追逐的最大增量，线上线下药店因产品、客户不同而维持的差异化竞争局面可能也不会维持太久，二者的产品在未来很可能会出现大面积重合，线下实体药店还是要尽早实现多元化转型，寻找新的业绩增长点。