本文首发于2019年7月1日期
《中国战略新兴产业》
随着一、二线城市电商市场趋于饱和，以拼多多为首的专注下沉市场的社交电商迅速崛起，逐渐拉开了电商下沉市场的竞争，各大巨头纷纷开始向下沉市场发力，从618战绩便可窥见端倪。
一年一度的618电商大促中，几大电商平台已亮出了部分战绩，可以看到来自下沉市场的数据十分抢眼，天猫、京东等平台下沉市场多项数据增速超过100%，拼多多更是有超过七成订单来自下沉市场。随着一、二线城市互联网人口红利逐渐消失，电商平台寻求新的增量市场迫在眉睫，而拼多多依靠“五环外”市场的崛起，给出了下沉市场运营可借鉴的范本，各大电商纷纷调整业务布局，开始对下沉市场跑马圈地，以突破当前流量增长的瓶颈。
下沉市场成为电商新增量
2018年，中国电子商务市场整体交易规模达到31.6万亿元，同比增长8.5%，全国网上零售额9.0万亿元，同比增长23.9%，随着整体国民消费能力巨大提升，消费者线上购物习惯已逐步形成。并且以阿里、京东、拼多多、苏宁为首的电商零售市场竞争格局趋于稳定，中国电子商务逐渐迈向成熟阶段。但从另一角度来看，庞大的互联网人口红利正逐渐消失，尤其对于一、二线城市用户而言，传统电商的增量市场几乎达到天花板。电商的焦点逐渐转移到三线及以下城市市场的开拓以及“小镇青年”消费能力的挖掘。
一方面，近两年三、四线乃至更低线城市移动互联网用户规模保持了强劲增长。根据Quest Mobile数据显示，我国2019年一季度移动互联网三线及以下城市用户规模达6.2亿，并且人均使用互联网时长超过一、二线城市用户，存在着巨大的流量红利。阿里巴巴集团发布2019财年第四季度财报显示，淘宝和天猫在过去一财年新增用户超1亿，其中77%来自三、四线城市及乡村地区，即下沉市场。对于电商来说，伴随着三线及以下城市人群消费能力提升和线上消费意愿增强，下沉市场用户已成为电商平台新的流量洼地。
另一方面，近几年“小镇青年”已经成为消费端市场的热词。“小镇青年”是指在三到六线城市或村镇工作、生活，出生于80年代和90年代的青年男女。随着“都市青年”消费升级的热情逐渐退却，“小镇青年”的消费潜力逐渐显现，并仍然处于升级之中。阿里妈妈的数据显示，“小镇青年”相较一、二线城市用户工作压力较小、休闲时间较多，在手机淘宝和天猫的消费增速均已超过“都市青年”，并且在成交类目覆盖度和成交频次方面均高于“都市青年”。“小镇青年”在消费上更注重产品性价比，在潮流品牌以及进口商品方面的消费潜力有待进一步释放，未来也将成为电商引导消费升级的重中之重。
随着电商发展逐步成熟，从服饰到数码、从家电家装到日用百货，乃至近几年如火如荼的生鲜，电商几乎已经覆盖用户的“衣食住行”各个商品品类。从类型上来看，跨境、新零售以及各种垂直电商都经过了一轮市场验证。无论是从商品品类，还是从电商类型上，电商似乎都没有了新鲜玩法，新市场的开拓迫在眉睫。此外，虽然目前电商物流存在一定的发展瓶颈，但整体来看通过“四通一达”以及菜鸟、京东物流的建设，已有了较为完整的网络体系，为电商下沉提供了有力支撑。
电商巨头加速抢滩下沉市场
随着一、二线城市电商市场趋于饱和，以拼多多为首的专注下沉市场的社交电商迅速崛起，逐渐拉开了电商下沉市场的竞争，各大巨头纷纷开始向下沉市场发力，从618战绩便可窥见端倪。
一直以下沉市场为“主战场”的拼多多6月5日发布数据显示，618“百亿补贴”大促活动中实物商品订单成交量已超过3亿笔，近七成实物商品订单来自三线及以下城市。此外，自618大促开始以来，累积订单量超过5笔的用户数已达1200万，下沉市场消费者对促销活动的热衷程度可见一斑。
而天猫数据显示，618开场前两日，下沉市场手机成交同比增长122%，美妆成交同比增长143%，纸尿裤等母婴用品同比增长106%。此外，农村淘宝的数据显示，天猫优品下沉市场消费同比增长176%。从下沉市场消费的高速增长，可以看出阿里进军下沉市场的战略卓有成效。阿里作为较早开始开拓下沉市场的电商，从农村淘宝到如今的聚划算，阿里的下沉方向进一步清晰，即抓住三、四线城市消费者更加关心性价比的特点，对下沉市场业务进行优化和重组。
早在2016年，阿里因种种原因战略性放弃聚划算，而后今年3月宣布重启，并将聚划算升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口，全球消费者品质惠生活首选购物平台”。此外，阿里还将聚划算、天天特卖、淘抢购三大营销平台打通，从而拓展更多元化的消费人群。自聚划算定位升级以来，推出了一系列以下沉市场为核心的营销活动，例如针对河北、河南、山东三省份20多个城市的“瓜分500万城市购物PK战”，以城市为节点拉动下沉市场潜在消费。
京东618期间在打响价格战的同时，与抖音、快手及新浪微博达成了合作，为平台带来了更多下沉市场的流量入口，加之背靠微信的海量用户资源，京东正努力触达各线级城市消费者。此外，京东同样也发起了“618城市接力赛”等针对各城市的营销活动，覆盖了超过360个城市，其中三四线城市表现亮眼。京东方面数据显示，6月1日全天低线城市消费增速领先，四线及以下城市下单金额同比增长达108%，领跑各线级市场；而以下沉市场为主的京东拼购在开场15分钟，下单量便突破100万单。
苏宁则在今年618期间针对下沉市场主打线下和服务。一方面，充分发挥苏宁线下优势，将具有性价比的产品下沉到5000家苏宁易购县镇店；另一方面新增5个物流基地，可为超过40个区县提升配送时效，同时苏宁也提升了服务标准，为乡镇级用户做出了46项服务承诺。有着丰富线下运营经验的苏宁，以实体店为抓手进军下沉市场，无疑比其他电商平台多了一分竞争优势。
社交、线下和爆款成为下沉市场突破点
下沉市场用户与一、二线城市用户不同，普遍呈现出更强的社交属性、更倾向于线下实体店以及价格敏感等特点。
从社交属性来看，下沉市场消费者更信任熟人推荐，购买意愿受社交和口碑效应影响更大，这也是为什么拼多多通过社交裂变能快速打开下沉市场的原因。目前许多平台也都推出了以社交关系为基础的电商业务。例如京东于2018年底推出了友家铺子，主打二、三线城市社区团购模式，同时还有京粉APP用户通过推广平台产品获取佣金，以及京东商城拼购等基于社交的运营模式。但是长远来看，用户社交属性带来的流量红利在未来也会出现瓶颈，电商需要通过更多的模式创新、更新颖的推广方式才能在下沉市场站稳脚跟。
从信任角度来看，下沉市场用户对实体店信任度更高，主要是由于消费者休闲时间更充裕、更信赖导购推荐并且对“可见的”实物感到更放心。这一方面要求电商平台线上线下共同布局，例如京东和苏宁在各线城市都拥有多元定位的线下门店，尤其是苏宁在三、四线城市门店数量占比超过80%，另新设有零售云门店专攻县级市场。在线下布局的基础上，电商还应使线上线下联动，使线下反哺电商线上业务，才能更好地留存下沉市场用户。另一方面，要求电商平台能够提供使消费者放心的服务，包括更智能的客服应答、更完善的物流建设、更便利的退换货体验等。
从价格敏感度来看，下沉市场用户更少受到品牌效应影响，而是更关注产品的性价比，即如何能通过更低的价格买到更实惠的商品。近两年兴起的网易严选、淘宝心选、京东京造、考拉工厂店等ODM模式，核心都是压缩供应链、削减品牌溢价，为中端消费者带来高品质的产品。反观便可同样地挖掘下沉市场用户需求。例如拼多多曾打造了日销超过20万单的“爆款”纸巾，根本上得益于制造商根据下沉用户特点，开发了极度压缩毛利的针对性产品。电商平台拥有得天独厚的、直面消费者的一手数据资源，可以通过数据分析反向驱动制造商推出“爆款”产品，从而占领下沉市场份额并提高用户粘性。
电商在下沉市场的“战役”已经打响，各巨头都瞄准了三线及以下城市市场以突破流量瓶颈，但未来运营的关键还是在于要持续挖掘目标消费人群的需求和痛点，才能真正拥有持续的获客能力、提升用户活跃度和留存率。
（作者系赛迪顾问数字经济产业研究中心高级分析师）
