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“魏则西事件”一年后 看医疗搜索行业如何变化 | 行业分析
2017-09-15 00:09
来源:中国战略新兴产业

本文首发于2017年9月1日《中国战略新兴产业》

  本刊记者 顾彦 编辑整理

  ▐ 本文章共 3,275 字,阅读时间约 7 分钟

  “从搜索习惯来说,平时使用例如Google、百度等全领域搜索引擎的网民用户还是占大多数的,全领域搜索引擎也可以承担部分医疗搜索的功能。但随着该类搜索引擎的发展,信息量极大爆发的后果就是多而杂的长尾信息,导致搜索的对口度越来越低,用户查询之后要花大量的时间去过滤,还不一定能得到真正所需的信息。尤其是使用竞价排名的商业推广内容一直受到用户的诟病。”

  2016年5月,“魏则西事件”让人们开始意识到,医疗搜索行业和医疗内容提供方存在着巨大的漏洞和隐患。经过一年多的整改,如今我们还能否相信这些网上搜到的信息呢?

  令人欣慰的是,一方面,经过“魏则西事件”,百度、搜狗、360等搜索引擎确实对自身的医疗内容搜索服务和医疗广告推广进行了更为严格的管理,改变显著。另一方面,一些专注于医疗领域的互联网企业也开始发力,近日微医上线内容开放平台“健康号”,平安好医生发布线上医疗健康科普直播栏目。重视专业、权威医疗内容的传播和推广,避免类似事件再次发生,已经成为业内人士的共识。

  百度是中国最大的医疗搜索平台

  MediCool医库董事长、医药专栏作者Dr.2在其文章中分析道,在中国的局部县级以下地区,通常就医半径就在附近的诊所和医院,而且直接看诊成本不高,所以多数流量都是就地消化,互联网渗透程度也比较低。但当有人得了重病或者是财务情况比较好,想要获得更优质的医疗服务,或者在此之前先远程问诊与会诊,互联网流量入口就会非常重要。还有一部分用户,他们需要海外就医、旅游医疗体检等高端服务,同样他们也需要有效信息的获得和甄别,以及其他同类用户的评价和口碑。

  “在中国,‘有事百度一下’已经成为一种习惯。”Dr.2介绍道,“中国最大的医疗搜索公司是百度,它占据了绝大部分线上的医疗搜索入口。每天百度搜索框60亿人次的搜索量中,有6000万人次在搜索着与医疗健康相关的词语,跟疾病相关的每天超过1500万次,医院相关的300万,医生相关的50万。”

  但去年的“魏则西事件”让百度一时成为众矢之的,大多数人认为在这一事件中,百度因为虚假排名、没有对商业推广进行标注、没有对相关医院资格进行审查等行为负有一定责任,国家相关部门也对百度进行了调查并限期整改。Dr.2指出,百度于去年5月底宣布初步完成整改,主要依靠四种方式进行医疗搜索的监管:一是用户服务中心投诉,网民通过百度搜索到不良互联网信息,可进入百度用户服务中心进行投诉,百度将及时予以处理;二是严格限制商业推广数量,所有页面均低于30%,每页不超过4条推广广告;三是对于商业推广信息,逐条加注显著标识,在搜索结果页面突出展示商业推广风险提示;四是下线数千家医疗机构,撤除疾病搜索置顶推广。Dr.2认为,经过一年的时间,百度的医疗广告整改还是有一定效果的,现在再去百度搜索相关疾病关键词的时候,发现每页确实不超过4条医疗推广广告,并且都加注了显著标识。不仅是百度,受事件影响,搜狗、360等国内主要的搜索引擎都对平台内医疗广告推广内容进行了整改,对医疗内容搜索服务进行了升级。

  医疗垂直搜索引擎 “更懂医”

  搜索引擎或许是人们获取医疗信息的重要来源,但绝不是唯一渠道,传统媒体和朋友间的相互推荐也是判断医院口碑的重要根据。业内人士也正在不断寻找能为患者提供更专业、更权威、更精确的医疗内容的解决方案。

  亿欧网医疗专栏作者冯可在其文章中分析道,从搜索习惯来说,平时使用例如Google、百度等全领域搜索引擎的网民用户还是占大多数的,全领域搜索引擎也可以承担部分医疗搜索的功能。但随着该类搜索引擎的发展,信息量极大爆发的后果就是多而杂的长尾信息,导致搜索的对口度越来越低,用户查询之后要花大量的时间去过滤,还不一定能得到真正所需的信息。尤其是使用竞价排名的商业推广内容一直受到用户的诟病。

  全球最大的搜索引擎Google也曾在医疗内容搜索领域发生过事故。根据《纽约时报》2011年的报道,FBI曾通过钓鱼执法发现Google广告系统中存在非法处方药,最终导致Google被罚款5亿美元并且承认自己行为不当。Google也因此开始严格审查虚假医疗药物广告。不过,有业内人士指出,Google搜索关键词排名中,医疗类关键词并不火,这说明Google的使用者对于互联网医疗搜索的需求整体不高,患者对医疗信息的来源渠道可能更传统、也更多元化。

  冯可指出,针对目前医疗内容搜索领域的痛点,医疗垂直搜索引擎开始出现。相比全领域的搜索引擎,医疗搜索“更懂医”,其优势有:一是用户提取信息更简单;二是搜索信息定位更加准确;三是信息的时效性强;四是搜索信息具有一定的专业度。在国外,已经有多种医疗垂直搜索引擎正在提供各种类型的医疗内容,比如SCI检索系统可以帮助有一定的学术基础的用户搜索来自美国国家医学图书馆等机构的较为专业的资料;OmniMedicalSearch网站有医学协会、医学期刊、病人论坛、医学图像等多个入口,以便医生、患者等各界人士搜索各类信息;WebMD是一家美国的健康服务网站,致力于为病人和医生建立一个网上了解和交流医疗信息的通道;PubMed提供生物医学方面的论文搜寻以及摘要;医学信息搜索引擎Healthline拥有超850万项医疗数据和50万条相互关连的医疗概念,可以精确地匹配医疗术语,让用户获得有效信息;HealthFinder.gov是一个政府网站,其提供药物干扰检测、健康图书馆和消费者指南等。

  其中值得注意的是,日前WebMD宣布同意被美国私募股权投资巨头KKR旗下的Internet Brands收购,交易价值达28亿美元。成立于1996年的WebMD可能是目前世界上最成功的互联网医疗创业企业,已经是美国最受病患以及医疗专业人士欢迎和全球最大的医疗健康信息服务网站。Internet Brands作为一个垂直信息网站原本也已在医疗领域有所涉猎。业内人士分析,这桩重磅交易不仅让投资者充满信心,也很有可能对美国的医疗创业市场产生巨大影响,可能会大大促进医疗内容创业热潮的兴起。

  国内企业发力医疗信息服务

  虽然“魏则西事件”让人们对百度提供的医疗信息不再那么信任,但碍于国内可靠医疗信息传播渠道的匮乏,一时间患者也找不到其他代替方法。国内始终不曾出现类似WebMD这样的公司,来填补医疗信息领域的空白。

  有分析认为,目前丁香园或许是国内比较靠近WebMD的公司。丁香园号称是是中国最大的面向医生、医疗机构、医药从业者以及生命科学领域人士的专业性社会化网络,包含内容分享、数据检索、医疗服务等多个功能,已拥有550 万专业用户和两家线下诊所。但和WebMD相比,丁香园的体量和市场占有量还远不够大。而且或许是因为丁香园的定位和发展方向和WebMD还是有所不同,丁香园原CTO冯大辉就在去年宣布离开丁香园,面向医疗和健康领域创业,做专业的、值得信赖的搜索引擎。据悉,其医疗搜索项目无码科技已于今年年初获得了2500万元天使投资。

  虽然目前国内的互联网医疗企业不是每一家都有冯大辉这样另起炉灶的勇气,但大家也都不约而同地开始在医疗信息服务领域发力。

  7月,微医集团发布专注医疗健康领域的自媒体平台“健康号”,旨在让健康从业者分享健康知识、经营品牌、吸引精准流量、提升服务效率并提高收入,号称要打造医疗健康界的“今日头条”。据微医董事长兼CEO廖杰远介绍,健康号将通过多种方式激励健康从业者提供和分享优质内容,在入选标准上,不单以阅读量为考评,更强调内容的质量和互动性。据媒体报道,首批将有超过1500位健康号主进驻,为4亿中国家庭提供连续、权威、主动的健康科普知识以及医疗服务,力图打造更多元的医学健康知识的内容生态平台。

  8月,平安好医生推出了线上医疗健康科普直播栏目《好医生来了》,成为国内首个网上医疗健康科普日播栏目。平安好医生表示,将通过名医日播直播的方式向用户提供医疗健康科普服务,提高国民健康常识、疾病预防、应急处理能力,希望能打造医疗健康垂直内容第一大消费平台。平安好医生首席产品官吴宗逊表示:“医疗科普极具社会价值,不过,千里之行始于足下,需要平台方、政府主管部门、医生、医院等各方积极参与,积极探索通过名医直播的方式满足用户在移动时代随时随地、安心消费的需要,让黑养生汤不再肆虐。”

  正如吴宗逊所说,不管是医疗搜索、医疗媒体,还是医疗科普,最终的目的就是要满足用户需要,让患者能更方便地得到专业、可靠、放心的医疗信息,可以看到国内的企业、政府部门、医院等各类机构都正在持续探索。Dr.2表示,未来这一领域的发展空间特别巨大,值得行业内的有识之士为之奋斗。

 

 

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